美妆行业深度研究：2026年618美护复盘 细分赛道突围机会凸显，重视AI降本增效

美妆行业研报总结

核心观点

行业告别低价冲量时代，转向存量博弈精细化运营阶段，复购与利润导向取代GMV导向。2026年618美妆合计规模回落至561亿元，同比下滑2.43%，标志行业正式进入存量分化阶段。表象回调之下是积极的结构性改善，品牌主动收缩无利润低价品，转向复购与利润导向。淘天全周期退后销售额口径下，美容护理同比增长3.98%，其中彩妆香水（+9.80%）、美发洗护（+4.39%）增速领先护肤（+2.18%），消费升级品类如妆效、头皮护理、香氛正取代基础囤货成为核心增量。

关键数据

• 2026年618美妆合计规模：561亿元，同比下滑2.43%
• 淘天全周期退后销售额：美容护理同比增长3.98%
• 彩妆香水增速：+9.80%
• 美发洗护增速：+4.39%
• 护肤增速：+2.18%
• 天猫美妆促销补贴：12%-20%，仅面向头部国货与高端功效护肤品牌
• 抖音618国际美妆品牌同比增长：67%
• 淘天618美容护理总榜单：珀莱雅以7.69亿元登顶
• 抖音618化妆品总榜单：雅诗兰黛以7.35亿元GMV居首

研究结论

1. 平台节奏分化明显，头部品牌受益于国补

   • 全平台周期拉长，运营节奏差异化，通过拉长时间平滑流量峰值。
   • 平台规则简化，AI技术完整覆盖消费端与商家运营端，显著降本增效。
   • 促销策略全面分化，头部品牌受益于国补带动性价比套组间接降价。

2. 外资明显反扑，细分赛道结构性机会凸显

   • 美妆大盘整体小幅承压，细分赛道结构性机会凸显，彩妆香水、美发洗护增速领先。
   • 淘天稳守高端复购基本盘，抖音外资明显反扑，抖音化妆品总榜TOP20头部位置几乎被外资垄断。
   • 抖音平台国际品牌反扑明显，雅诗兰黛、赫莲娜等表现强劲。
   • 细分赛道机会：护肤赛道国货功效护肤大单品领跑，彩妆赛道国货借国风彩妆突围，洗护赛道高端专业洗护外资领跑，天然有机国货细分高速增长。

3. 重点公司战报

   • 珀莱雅：多品牌矩阵持续完善，多核心单品均居细分品类榜单前三。
   • 若羽臣：自有品牌绽家、斐萃增长突出，AI工具覆盖180+店铺，AI触达带动GMV超2000万元。
   • 巨子生物：可复美、可丽金均实现稳健增长，高端胶原蛋白护肤消费持续扩容。
   • 上美股份：韩束延续国货美护龙头优势，多品牌矩阵进一步完善。

风险提示

内需恢复不及预期。