核心观点与目标
小红书计划于2024年双旦节点推出“双旦心愿派对”营销活动，旨在利用年末辞旧迎新氛围和用户强烈的仪式感，围绕礼物交换、倒计时、妆容穿搭等主题，打造一场卷动全域用户的跨年狂欢，提升品牌声量和影响力。
关键数据与研究结论
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用户行为分析：
- 2022年11月至2023年1月，小红书数据中台显示，关键词内容指数显示“圣诞聚会”“跨年派对”“新年家宴”等话题环比增长显著，其中跨年派对环比增长达2150%。
- 关键词内容指数显示，“跨年要有仪式感”“圣诞氛围在身边”等话题热度较高，年轻、精致、生活在高线城市的用户占比69%，对仪式感需求强烈。
- 搜索趋势显示，用户从12月初开始期待圣诞，元旦搜索在12月下旬攀升，内容热度集中爆发。
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用户画像：
- 年轻（19-30岁占比61%）、精致、有仪式感，生活在高线城市（二线及以上城市占比高）。
- 潮流时尚，对妆容穿搭、礼物交换、氛围布置等需求高。
活动策略与玩法
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活动主题：
- “让‘礼物’成为‘心愿’的具象表达”，围绕“开新跨年”展开。
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活动形式：
- 线上：官薯发起年终回顾与圣诞许愿活动，陆续解锁礼物合伙人，发布圣诞许愿笔记，元旦兑现好礼；主阵地H5上线开新跨年大许愿，场景化精细种草；站内多场景拦截用户，如搜索场景、浏览场景、讨论场景等。
- 线下：联合文旅地标打造品牌心愿站，如北京首钢园、长沙IFS等；品牌门店化身许愿站，引流用户线下打卡。
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核心玩法：
- 全球倒计时：在全国及海外地标闪现品牌冠名跨年倒计时。
- N个国内城市地标心愿站：品牌承包跨年地标，用户打卡许愿，兑换奖品。
- 跨年开「新」品牌许愿话题：发起征集，定制话题页，促产UGC。
- 联合品牌放送4重好礼：惊喜盒子、任务许愿奖品、双旦定制心愿礼盒、品牌快闪免费领礼。
- 跨年之夜烟花特秀：联合品牌打造万人跨年大事件，派发邀请函，品牌摊位&创意美陈打卡。
资源与权益
- 线上资源：开屏、活动信息流、惊喜盒子、定制H5、火焰话题、品专、话题页、小红历等。
- 线下资源：创意通告、跨年打卡活动、品牌x小红书定制展位互动。
- 时间规划：
- 预热期（12.01-12.19）：官号KOLKOC发布，TVC发布，品牌合作种草笔记。
- 爆发期（12.20-1.01）：线下活动展开，品牌x小红书定制展位互动。
- 收尾期（1.01-1.20）：福利兑换&中奖名单公布。
用户旅程
- 站外：开屏、活动H5、社群传播。
- 站内：搜索、浏览、火焰话题、品牌专区、信息流、KOL笔记、官方账号笔记、Wowcard、动态位。
- 线下：打卡门店、许愿、线上参与话题、领取奖品。
总结
“双旦心愿派对”通过线上线下联动，结合用户强烈的仪式感和礼物交换需求，打造一场沉浸式跨年狂欢，通过多场景拦截、UGC激励、品牌共建等方式，提升品牌声量和用户参与度，助力品牌在双旦节点实现营销目标。
