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2025年度海外微短剧用户调研报告

文化传媒 2026-05-19 西安交大&中国日报社海媒研究院一切如初

研究背景：中国微短剧凭借其独特的叙事模式和技术驱动的内容生产机制，在海外市场实现跨越式扩张，成为全球视听产业的新增长极。然而，行业高速增长背后潜藏着内容同质化、本土化适配不足、盈利模式单一等问题，缺乏对用户特征的系统性研究。
研究设计：调查在全球20个国家展开，覆盖5200名受访者，采用分层非概率抽样方法，通过问卷调查收集数据，并进行数据清洗和异质性分析。
样本构成：海外微短剧用户性别分布较为均衡（女性51.9%，男性48.1%），年龄跨度增大（18-24岁占比33.3%，45-54岁占比18.9%），收入分布以中等收入为主（38.6%），学历较高（大学本科学历占比49.5%）。
市场覆盖：微短剧在东南亚、非洲等地区覆盖率较高（超60%），东亚最低（25%），南美、北美、欧洲、大洋洲约38%-46%，西亚56%。
接入契机：熟人社交推荐（23次）是用户接触微短剧的首要契机，其次是社交媒体渠道（13次），YouTube、TikTok等海外平台也发挥重要作用。
其他收视行为：90%的用户除收看微短剧外，还会收看短视频、电视节目、长视频等，偏好低门槛、高趣味性的内容形式。
观看场景：微短剧观看行为深度嵌入日常生活节奏，睡前（60.5%）为核心场景，用餐（47.7%）、看电视同步（45.3%）、午休（42.8%）为重要补充。
观看渠道：视频类平台（75.2%）、社交媒体（70.2%）、短视频平台（68.8%）构成传播“铁三角”，专门微短剧APP（38.3%）、中国视频平台海外版（22.2%）占比相对较低。
热门APP：DramaBox（51.6%）、ReelShort（38.1%）、DramaWave（31.1%）为用户使用最多的微短剧APP。
收看时长变化：64.3%的用户日均观看时长较上一年增加，内容吸引力持续提升。
单集时长偏好：用户偏爱5分钟以上的剧集，10-15分钟（25.8%）、15分钟以上（24.4%）、5-10分钟（24.3%）占比前三。
题材偏好：悬疑（42.1%）、复仇（34.9%）、超自然（33.0%）、三角恋（32.2%）、穿越（31.5%）为最受欢迎题材。
观看动机：填补空闲时间（66.4%）、愉悦心情（55.3%）、释放压力（55.2%）是主要动机。
特征偏好：原创剧情（45.9%）、内容价值、演员及角色等是用户偏好的特征。
最喜欢的微短剧排行：《黑帮大佬》、《我希望是你》等爱情、浪漫、霸道总裁类型的剧集观众喜爱度最高。
本土剧VS海外剧：42.4%的用户更喜欢海外微短剧（以中国出海的微短剧为主），认为其更成熟；26.1%的用户更喜欢本土剧集，认为其更具文化共鸣。
整体印象：85.3%的用户喜爱微短剧这种短小、快节奏、故事性强的艺术形式。
存在问题：内容同质化、套路化（44.1%）、情节夸张脱离现实（39.2%）、演员演技生硬（38.3%）、题材缺少创新（36.4%）是主要问题。
对AI技术的态度：90.4%的用户观看过AI制作的微短剧，超三成认为其效果较好且具有吸引力，但用户仍心存疑虑，对AI辅助创作仍处于观望状态。
对中国文化的认知：中国的微短剧已成功地在全球范围内树立了鲜明的文化标识，42%用户观看后对中国态度的积极转变，体现了微短剧作为中国文化出海载体的重要价值。
观看时长预期：58.2%的用户预期未来观看时长增加，用户粘性较高，流失风险低。
付费行为与预期：58.4%的用户有过微短剧付费经历，低额付费（＄50以下）占比最高，未来付费意愿呈稳健增长态势。
付费方式意愿：观看免费内容（62.0%）、购买平台或APP会员（51.3%）是用户最愿意的观看方式。
推荐行为：40%的用户会主动推荐微短剧，推荐理由主要围绕时长与便捷性、剧情与内容质量、情感体验、制作与演员表现四方面展开。
发展建议：用户将内容质量的改进提升列为首要诉求，其次是免费内容供给，行业规范化与国际化布局次之。
研究结论：微短剧已成为全球视听产业的新增长引擎与中国文化出海的重要载体，行业需从流量驱动转向价值深耕，聚焦内容创新与深度提升，强化本土化运营与文化融合，优化免费与付费结合的消费模式，同时建立行业规范标准，实现商业价值与文化价值的双重跃升。