商贸零售行业点评报告：6月社零同比+1.0%，国务院明确消费增长目标

2026年6月社会消费品零售总额（社零）同比增长1.0%，环比改善，显示社会消费整体增速回暖，随着《扩大消费“十五五”规划》落地，有望形成更高水平更具活力的消费市场。

关键数据：

• 2026年1-6月社零总额同比增长1.3%，其中6月同比增长1.0%，高于预期；城镇和农村社零分别同比增长1.2%和2.5%。
• 必选消费品类中，粮油食品、饮料、烟酒分别同比增长7.9%、5.8%、12.1%，烟酒表现相对较好；可选消费品类中，化妆品同比增长12.6%（环比+10.1pct），金银珠宝降幅收窄（-3.4%），服装鞋帽、家电音像分别同比增长3.9%、-8.7%。
• 线上渠道稳健增长，1-6月全国网上零售额同比增长5.2%，实物商品网上零售额占比25.9%（同比+1.0pct），吃、穿类商品增长亮眼；线下渠道中，超市、便利店表现相对较好，百货店、专业店和品牌专卖店增速下滑。

政策与趋势：

• 国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，提出到2030年社零总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强。
• 线上线下渠道分化，线上渠道保持高增长，线下渠道中超市、便利店韧性较强。

投资建议：
关注契合“情绪消费”主题且品牌势能和竞争力边际提升的龙头公司，重点推荐四条投资主线：

1. 黄金珠宝：潮宏基、老铺黄金、周大生等。
2. 零售电商：吉宏股份、华凯易佰、爱婴室等。
3. 社会服务：长白山、科锐国际、学大教育等。
4. 医美化妆品：若羽臣、珀莱雅、毛戈平、巨子生物等。

风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。