小红书双11新生品牌--新锐消费品牌专场
十大主题专场，双周直播不停小红书种草，种出好生意 目录About 小红书01小红书大促节点回顾03小红书新动向02双11策略布局04新锐消费品牌专场 About 小红书PART 01新锐消费品牌专场 小红书上聚集了大量年轻、高知的用户新锐消费品牌专场小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 专业号信任逐级累加效率螺旋上升用户认知沉淀用户认知沉淀内容资产流量助推提高内容曝光效率优质原生素材供给商业化数据平台「小红书灵犀」内容沉淀精准提效全域流量小红书是助力品牌认同和交易转化的重要一环新锐消费品牌专场 2022年下半年品牌导向2023年上半年诉求导向品牌/产品搜索同比增长率-3%诉求相关搜索同比增长率+3%品牌/产品搜索 ： 诉求相关搜索1 : 1品牌/产品搜索 ： 诉求相关搜索5 : 62023年，用户的「个体诉求」趋势仍在上升新锐消费品牌专场 用户行为评论情感阅读回搜点赞分享截存正面负面笔记情感搜索私信正面负面用户情感内容品类内容层级行业品类品牌产品时尚美食美妆出行母婴教育科技数码家居家装......运动健身SPU使用体验外观气味包装价格成分功效颜色收藏趋势热点用户痛点机会赛道基于「SPU结构性数据」，层层下钻洞察需求和机会新锐消费品牌专场 认知：AWARNESS认知人群购买：PURCHASE 购买人群近1年在小红书站内或其他渠道产生购买或者其他转化行为种草：INTEREST 种草人群用户对产品感兴趣，产生短期记忆I分享：SHARE分享近1年发布过与产品相关且带有感情倾向的笔记用户被动接受产品信息，形成初步认知APS利用「AIPS营销方法论」，完成认知→种草→购买→分享全链路新锐消费品牌专场 小红书新动向PART 02新锐消费品牌专场 优质案例某新锐彩妆，大促后精准触达品牌人群进行声誉管理 Retargeting 【品牌人群】深化产品卖点效率指标提升CTR提升20%CPC下降10%定向【奢美人群】 【医美人群】白领通勤 学生党 医美人群 换季场景 双11大促 ......定向【价敏囤货人群】 【电商直播人群】定向【爆品意向人群】搜索/互动 过爆品产品 词的用户•品牌历史搜索与互动过的人群、品牌粉丝人群•一方人群：上传站外购买人群或CRM人群•已种草人群-本品牌种草人群•大促、节日活跃的人群，助力交易转化•价敏囤货人群、复购偏好人群、电商直播人群沟通色号/肤质高 意 向 人 群品 牌 人 群•小红书平台精选的特色人群，贴合平台内容特色•奢美、熬夜、尝新、精致中产、利他分享者、医美等48%渗透半数奢美人群妆字号TOP1医美关联品行 业 人 群•定向圈选搜索/互动/阅读过相关关键词的用户 •丰富的词类、多样的行为、个性灵活的时间周期•行业阅读兴趣人群、行业购物兴趣人群 •美妆个护、孕产母婴、时尚穿搭等某国货品牌，目标打造全新护肤公式，借爆品带新品某新锐品牌，在超头直播和大促期做精准人群触达某经典粉底产品，内容破圈沟通运动 持妆，击穿运动场景助力产品焕新热门场景人群包某奢美品牌，目标击穿小红书奢美人群赛道NEW!新品由家族小透明 快速赶超明星单品定向【运动人群】品牌18-24岁用户增长10%定向【美妆人群】优质案例优质案例优质案例沟通持久不脱妆优质案例NEW!27%lookalike人群包 双抗 红宝石 源力精华大 促 期间教育产品用法人群放大1倍购 买 人群牌12月3月1.特色人群：五大人群定向，助力品牌目标人群圈层渗透触达新锐消费品牌专场特 色 人 群节 促 人 群 产品直接优化ROI测试期ROI达标率高达86%持续保障ROI稳定目标达成率高计划管理成本低投放效果提升在保障ROI稳定的同时，更大可能触达促转化用户，大幅提升GMV客户只需要ROI即可，不需要因为多商品投放而频繁更改商品成本出价2.稳出价：新增以「ROI」为目标的智能投放能力新锐消费品牌专场 •若无历史ROI：参考“建议ROI目标”多计划阶梯出价，探索最优方案•若有历史ROI：初期设置为历史ROI的0.8倍，后期逐步提至历史水平建议ROI出价计划占账户内总计划数的40%以上，后期增至80%+•预算至少为商品成交成本*30•探索期（3-7天）尽可能少修改/关停计划•1-3天ROI 波动为正常现象，若7天后仍不合预期可关闭计划•符合条件的计划平台会返款ROI出价下，快速跑量选“自动控制”，控制成本选“ROI控制”明确诉求，确定成本控制方式合理设置目标ROI计划基建配比合理给计划充足预算与时间ROI出价投放策略新锐消费品牌专场STEP 1STEP 2STEP 3STEP 4 举个例子23年Q2投放期间，账户点击成本大概是大盘成本的40%Q2站内店铺访客成本控制在2-3元，站内ROI2+在618大促节点，消耗提升3-4倍，同时站内ROI也提升40%Q2站内【品牌搜索量】相较于Q1上浮20%品牌【彩妆赛道】排名综合1K名提升30%彩妆盘/综合盘赛道下，内容曝光综合排名40名，提升200%站内成交趋势数 据结果数 据分析赛道品牌排名提升数 据结果数 据分析站内有高赞优质笔记爆发，引发购买潮618大促节点搜索增⻓新锐消费品牌专场•客户背景&诉求：成熟小众国货品牌，在站内有爆品-唇膏，想要借助小红书自闭环浪潮，寻找第二生意增长曲线，打造第二个爆品•核心成果总结：以“全脸盘”为第二曲线，定位到“通勤场景”，拉动站内消耗提升，实现站内ROI 2+ 「高级定向」 新增“已种草 人群在小红书上对本品牌种草的人群在小红书上对与品牌相同行业的产品种草的人群本品牌种草 人 群行业种草 1 人 群3.准定向：新增以「种草」为类型的定向能力*本品牌种草人群量级与该品牌影响力有关，推荐成熟品牌使用，不建议初创品牌使用新锐消费品牌专场 举个例子7&8双月站内店铺访客成本2-3元，投放品牌人群包ROI3.5+7&8双月投放期间店铺GMV环比提升2倍在七夕节点，消耗提升2倍，站内ROI提升180%7&8站内【品牌搜索量】提升了40%香水/香薰 赛道下，内容曝光综合排名 第3名站内成交趋势数 据结果数 据分析赛道品牌排名提升数 据结果数 据分析新锐消费品牌专场•客户背景&诉求：国货品牌-香薰，想要借助小红书自闭环浪潮，在小红书打造出圈产品•核心成果总结：通过投放已种草人群，拉动站内消耗提升，实现站内ROI 3+ 4.直播：新增「有效观看量」的投放方式直播前，用户预约直播用户提前了解直播信息，对直播产生兴趣并预约，有助于提前为直播 间积累人气直播中，用户刷到直播卡/笔记直播间需获得足够多的流量，充分曝光给目标用户，通过素材吸引用 户进入直播间直播中，用户进入直播间用户对直播间感兴趣、直播卡/笔记足够吸引人，就会点进直播间直播中，用户在直播间停留、互动直播间内容具有吸引力，用户会增加停留时长，提高互动几率，与主 播产生信任感直播预热量投预告笔记，增加笔记阅读量，积累预热人群投直播卡片，增加进播人次点击量有效观看量投笔记给直播间引流，增加观播5s以上的人次NEW!新锐消费品牌专场 举个例子：测试期间有效观看量成本1-2元测试期间ROI从3.23提升至15.02环比上个双月，消耗日均从100元提升至3.5K+站内搜索指数环比提升18倍618买买节大促，珠宝类目排名第14会员复购率高达85.85%站内成交趋势数 据结果数 据分析赛道品牌排名提升数 据结果数 据分析新锐消费品牌专场•客户背景&诉求：主投放产品-珠宝饰品，目标是想通过主理人直播的方式，在站内形成转化•核心成果总结：通过投放直播间观看量等投放方式，拉动站内消耗提升，直播峰值ROI能达到40，ROI均值15 小红书商业流量→助推商品站内销售闭环商品 销量支持企业号笔记、蒲公英笔记、 商品合作笔记挂接商品站内 店播支持信息流/视频流、笔记二跳、直跳为直播间引流明星/K播(主理人)直播前预约/加粉直播中引流，赋能直播全生命周期聚光 & ARK双端投放，助力直播观看、商品销量效率提升新锐消费品牌专场 种草新人 群转化新渠 道投放新组 合破圈场景实现种草人群拉新潜力人群放大商销扩大收口直播+种草+商销 全链路锁定心智新锐消费品牌专场 小红书大促节点回顾PART 03新锐消费品牌专场 提价抢量，却抢不过。钱花了，无法转化？流量变贵，增加预算，外溢反而降低？成本上扬VS无法转化期间主打站外电商平台的突击策略？小红书暂缓？.双11节点抢不过，我先避避风头，过去再说？问题聚焦双11站外划重点VS小红书玩法双11思路梳理，破局解法双11期间，小红书只看外溢ROI？新锐消费品牌专场 22•用户进入9月中下旬开启种草模式，进入双11后头部行业检索流量大幅度上涨•小红书检索量和淘内节点波动一致，峰值检索流量可达到平时的1.5倍以上日化服饰食品家居母婴数码宠物99大促11/10&11/11峰值爆发10/21预售开始11/1第一波开抢&付尾款蓄水期9/20-10/20预售期10/21-10/31爆发期11/1-11/11*数据来源：小红书商业数据后台2022小红书双11用户搜索行业流量呈上涨趋势新锐消费品牌专场 232020-09-012020-09-032020-09-052020-09-072020-09-092020-09-112020-09-132020-09-152020-09-172020-09-192020-09-212020-09-232020-09-252020-09-272020-09-292020-10-012020-10-032020-10-052020-10-072020-10-092020-10-112020-10-132020-10-152020-10-172020-10-192020-10-212020-10-232020-10-252020-10-272020-10-292020-10-312020-11-022020-11-042020-11-062020-11-082020-11-102020-11-122020-11-142020-11-162020-11-182020-11-202020-11-222020-11-242020-11-262020-11-282020-11-302020-12-022020-12-042020-12-062020-12-082020-12-102020-12-122020-12-142020-12-162020-12-182020-12-202020-12-222020-12-242020-12-262020-12-282020-12-30日化服饰食品家居母婴科技数码宠物蓄水期9/20-10/20预售期10/21-10/31爆发期11/1-11/11•广告主蓄水初期开始进入搜索竞价流量发力阶段•双11期间全消费品行业ACP较大促前涨幅超3成，重点行业ACP涨幅超4成*数据来源：小红书商业数据后台2022小红书双11 行业搜索ACP成本均有上浮新锐消费品牌专场 *数据来源：小红书商业数据后台•从波动曲线来看搜索爆发较为猛烈的类目为服饰鞋包&美妆个护&教育培训美妆个护母婴家居建材服饰鞋包珠宝配饰3C数码教育培训蓄水期爆发期冷静期恢复期6.185.302023小红书618行业点击流量呈上升趋势新锐消费品牌专场 *数据来源：小红书商业数据后台•从二级类目来看搜索爆发较为猛烈的类目为珠宝 & 美妆 & 服饰美妆个护母婴家居建材服饰鞋包珠宝配饰3C数码教育培训5.26蓄水期爆发期冷静期恢复期5.316.186.252023小红书618行业搜索流量上升近30%新锐消费品牌专场 小红书的用户流量和天猫双11促销节奏同频，小红书是购物决策前的必选平台商业流量从9月末即进入竞价红海阶段，蓄水期开始应对竞价成本做特殊考核受合约广告影响，在高峰日期竞价展现库存受限
