小红书双11新生品牌--新锐消费品牌专场

十大主题专场，双周直播不停 小红书种草，种出好生意 目录 01About小红书02 03小红书大促节点回顾04 小红书新动向双11策略布局 PART01 About小红书 小红书上聚集了大量年轻、高知的用户 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 小红书是助力品牌认同和交易转化的重要一环 优质原生素材供给 内容沉淀 精准提效 资产 助推 内容用户认知沉淀用户认知沉淀流量专业号 全域流量 信任逐级累加效率螺旋上升 提高内容曝光效率 商业化数据平台「小红书灵犀」 2023年，用户的「个体诉求」趋势仍在上升 品牌导向 2022年下半年 品牌/产品搜索：诉求相关搜索 1:1 品牌/产品搜索 同比增长率 -3% 诉求相关搜索 同比增长率 +3% 诉求导向 2023年上半年 品牌/产品搜索：诉求相关搜索 5:6 搜索 基于「SPU结构性数据」，层层下钻洞察需求和机会 评论情感 笔记情感 用户情感 负面 私信 正面 正面 品牌时尚美食 负面 品类 成分 出行 家居家装 内容层级 颜色 外观 功效 SPU 气味 美妆 包装 母婴 产品 使用体验 价格 内容品类 运动健身 教育 阅读 行业 科技数码 …… 截存 回搜 分享 点赞收藏 机会赛道 新锐消费品牌专场 用户行为 趋势热点 用户痛点 A 认知：AWARNESS认知人群 用户被动接受产品信息，形成初步认知 I 种草：INTEREST种草人群 用户对产品感兴趣，产生短期记忆 利用「AIPS营销方法论」，完成认知→种草→购买→分享全链路 P 购买：PURCHASE购买人群 近1年在小红书站内或其他渠道产生购买或者其他转化行为 S 分享：SHARE分享 近1年发布过与产品相关且带有感情倾向的笔记 PART02 小红书新动向 1.特色人群：五大人群定向，助力品牌目标人群圈层渗透触达 品牌人 群 行 业 人 群 高 意 向 人 群 特色人 群 节促人 群 •品牌历史搜索与互动过的人群、品牌粉丝人群 •一方人群：上传站外购买人群或CRM人群 NEW! •已种草人群-本品牌种草人群 •行业阅读兴趣人群、行业购物兴趣人群 •美妆个护、孕产母婴、时尚穿搭等 •定向圈选搜索/互动/阅读过相关关键词的用户 •丰富的词类、多样的行为、个性灵活的时间周期 •小红书平台精选的特色人群，贴合平台内容特色 •奢美、熬夜、尝新、精致中产、利他分享者、医美等 •大促、节日活跃的人群，助力交易转化 •价敏囤货人群、复购偏好人群、电商直播人群 优质案例 某新锐彩妆， 大促后精准触达品牌人群进行声誉管理 Retargeting 【品牌人群】 人群放大1倍 效率指标提升 CTR提升20% CPC下降10% lookalike人群包 购买人群 深化产品卖点 教育产品用法 优质案例 某经典粉底产品，内容破圈沟通运动持妆，击穿运动场景助力产品焕新 定向 【美妆人群】 定向 【运动人群】 沟通色号/肤质 品牌18-24 岁用户增长 10% 沟通持久不脱妆 优质案例 某国货品牌， 目标打造全新护肤公式，借爆品带新品 定向 【爆品意向人群】 搜索/互动过爆品产品词的用户 双抗红宝石源力精华 新品由家族小透明 快速赶超明星单品 优质案例 优质案例 某奢美品牌， 目标击穿小红书奢美人群赛道 某新锐品牌， 在超头直播和大促期做精准人群触达 定向 【奢美人群】 【医美人群】 48% 定向 【价敏囤货人群】 【电商直播人群】 27% 渗透半数奢美人群 妆字号TOP1医美关联品 3月 12月 牌 大 促期间 白领通勤 医美人群 学生党 换季场景 双11大促 …… NEW! 热门场景人群包 目标达成率高 计划管理成本低 2.稳出价：新增以「ROI」为目标的智能投放能力 产品直接优化ROI 测试期ROI达标率高达86% 持续保障ROI稳定 在保障ROI稳定的同时， 更大可能触达促转化用户， 大幅提升GMV 投放效果提升 客户只需要ROI即可， 不需要因为多商品投 放而频繁更改商品成本出价 STEP1 明确诉求，确定成本控制方式 ROI出价投放策略 ROI出价下，快速跑量选“自动控制”，控制成本选“ROI控制” STEP2 合理设置目标ROI •若无历史ROI：参考“建议ROI目标”多计划阶梯出价，探索最优方案 STEP3 计划基建配比合理 •若有历史ROI：初期设置为历史ROI的0.8倍，后期逐步提至历史水平 建议ROI出价计划占账户内总计划数的40%以上，后期增至80%+ STEP4 给计划充足预算与时间 •预算至少为商品成交成本*30 •探索期（3-7天）尽可能少修改/关停计划 •1-3天ROI波动为正常现象，若7天后仍不合预期可关闭计划 •符合条件的计划平台会返款 举个例子 站内有⾼赞优质笔记爆 发，引发购买潮 618⼤促节点搜索增⻓ •客户背景&诉求：成熟小众国货品牌，在站内有爆品-唇膏，想要借助小红书自闭环浪潮，寻找第二生意增长曲线，打造第二个爆品 •核心成果总结：以“全脸盘”为第二曲线，定位到“通勤场景”，拉动站内消耗提升，实现站内ROI2+ 站内成交趋势 赛道品牌排名提升 数据结果 数据结果 数据分析 23年Q2投放期间，账户点击成本大概是大盘成本的40%Q2站内店铺访客成本控制在2-3元，站内ROI2+ 在618大促节点，消耗提升3-4倍，同时站内ROI也提升40% Q2站内【品牌搜索量】相较于Q1上浮20% 数据分析 品牌【彩妆赛道】排名综合1K名提升30% 彩妆盘/综合盘赛道下，内容曝光综合排名40名，提升200% 新锐消费品牌专场 3.准定向：新增以「种草」为类型的定向能力 「高级定向」新增“已种草人群 行业种草人群 在小红书上对本品牌种草的人群 在小红书上对与品牌 相同行业的产品种草的人群 本品牌种草人群 新锐消费品牌专场 *本品牌种草人群量级与该品牌影响力有关，推荐成熟品牌使用，不建议初创品牌使用 •客户背景&诉求：国货品牌-香薰，想要借助小红书自闭环浪潮，在小红书打造出圈产品 •核心成果总结：通过投放已种草人群，拉动站内消耗提升，实现站内ROI3+ 举个例子 站内成交趋势 赛道品牌排名提升 数据结果 数据结果 数据分析 7&8双月站内店铺访客成本2-3元，投放品牌人群包ROI3.5+ 7&8双月投放期间店铺GMV环比提升2倍 在七夕节点，消耗提升2倍，站内ROI提升180% 7&8站内【品牌搜索量】提升了40% 数据分析 香水/香薰赛道下，内容曝光综合排名第3名 新锐消费品牌专场 4.直播：新增「有效观看量」的投放方式 直播预热量 直播前，用户预约直播 用户提前了解直播信息，对直播产生兴趣并预约，有助于提前为直播间积累人气 直播中，用户刷到直播卡/笔记 直播间需获得足够多的流量，充分曝光给目标用户，通过素材吸引用户进入直播间 直播中，用户进入直播间 用户对直播间感兴趣、直播卡/笔记足够吸引人，就会点进直播间 直播中，用户在直播间停留、互动 直播间内容具有吸引力，用户会增加停留时长，提高互动几率，与主播产生信任感 投预告笔记，增加笔记阅读量，积累预热人群 点击量 投直播卡片，增加进播人次 有效观看量 新锐消费品牌专场 NEW! 投笔记给直播间引流，增加观播5s以上的人次 举个例子： •客户背景&诉求：主投放产品-珠宝饰品，目标是想通过主理人直播的方式，在站内形成转化 •核心成果总结：通过投放直播间观看量等投放方式，拉动站内消耗提升，直播峰值ROI能达到40，ROI均值15 站内成交趋势 赛道品牌排名提升 数据结果 数据结果 数据分析 测试期间有效观看量成本1-2元 测试期间ROI从3.23提升至15.02 环比上个双月，消耗日均从100元提升至3.5K+ 站内搜索指数环比提升18倍 数据分析 618买买节大促，珠宝类目排名第14会员复购率高达85.85% 新锐消费品牌专场 小红书商业流量→助推商品站内销售闭环 商品销量 支持企业号笔记、蒲公英笔记、商品合作笔记挂接商品 站内店播 支持信息流/视频流、笔记二跳、直跳为直播间引流 明星 /K播 (主理人) 直播前预约/加粉直播中引流， 赋能直播全生命周期 聚光&ARK双端投放，助力直播观看、商品销量效率提升 种草新人群 转化新渠道 投放新组合 破圈场景实现种草人群拉新 潜力人群放大商销扩大收口 直播+种草+商销全链路锁定心智 PART03 小红书大促节点回顾 双11思路梳理，破局解法 成本上扬VS无法转化 期间主打站外电商平台的突击策略？小红书暂缓？. 提价抢量，却抢不过。钱花了，无法转化？ 双11期间，小红书只看外溢ROI？ 问题 聚焦 流量变贵，增加预算，外溢反而降低？ 双11节点抢不过，我先避避风头，过去再说？ 双11站外划重点VS小红书玩法 2022小红书双11用户搜索行业流量呈上涨趋势 • • 用户进入9月中下旬开启种草模式，进入双11后头部行业检索流量大幅度上涨 小红书检索量和淘内节点波动一致，峰值检索流量可达到平时的1.5倍以上 蓄水期9/20-10/20 预售期 爆发期 10/21-10/3111/1-11/11 11/1第一波开抢 &付尾款 99大促 10/21预售开始 11/10&11/11峰值爆发 新锐消费品牌专22场 *数据来源：⼩红书商业数据后台 日化服饰食品家居母婴数码宠物 2022小红书双11行业搜索ACP成本均有上浮 • • 广告主蓄水初期开始进入搜索竞价流量发力阶段 双11期间全消费品行业ACP较大促前涨幅超3成，重点行业ACP涨幅超4成 蓄水期9/20-10/20 预售期 爆发期 10/21-10/3111/1-11/11 新锐消费品牌专23场 2020-09-01 2020-09-03 2020-09-05 2020-09-07 2020-09-09 2020-09-11 2020-09-13 2020-09-15 2020-09-17 2020-09-19 2020-09-21 2020-09-23 2020-09-25 2020-09-27 2020-09-29 2020-10-01 2020-10-03 2020-10-05 2020-10-07 2020-10-09 2020-10-11 2020-10-13 2020-10-15 2020-10-17 2020--19 2020-10-21 2020-10-23 2020-10-25 2020-10-27 2020-10-29 2020-10-31 2020-11-02 2020-11-04 2020-11-06 2020-11-08 2020-11-10 2020-11-12 2020-11-14 2020-11-16 2020-11-18 2020-11-20 2020-11-22 2020-11-24 2020-11-26 2020-11-28 2020-11-30 2020-12-02 2020-12-04 2020-12-06 2020-12-08 2020-12-10 2020-12-12 2020-12-14 2020-12-16 2020-12-18 2020-12-20 2020-12-22 2020-12-24 2020-12-26 2020-12-28 2020-12-30 10 *数据来源：⼩红书商业数据后台 日化服饰食品家居母婴科技数码宠物 2023小红书618行业点击流量呈上升趋势 •从波动曲线来看搜索爆发较为猛烈的类目为服饰鞋包&美妆个护&教育培训 5.306.18 蓄⽔期爆发期冷静期恢复期 新锐消费品牌专场 *数据来源：小红书商业数据后台 美妆个护⺟婴家居建材服饰鞋包珠宝配饰3C数码