小红书2022美妆新锐品牌交流会

定义美妆新风潮 小红书2022美妆营销解决方案 小红书营销策略中心2022年1月 PART1 PART2 PART3 PART4 小红书美妆新解法 美妆行业趋势分享 小红书美妆影响力 年度优秀案例分享 CONTENT 01 小红书美妆影响力 平台数据|人群洞察|平台价值 3:7 男女比例 4300万 分享者 50% 一二线城市 2亿 月活用户 懂生活、爱分享的人，都在小红书 越来越多的人在小红书搜索/分享美妆相关内容 年对年增长12.42% 美妆月搜索曝光 年对年增长24.24% 美妆月笔记发布 数据来源：小红书数据中台 55% 87% 女性用户 63% 18-28岁用户 一二线城市 知识 时尚 TOP兴趣内容 新锐白领 都市潮人 *数据来源：小红书数据中台，2021美妆品类互动人群 追逐潮流学习打卡 经济独立热爱工作充满个性 时尚追求品质独立有观点 Z世代 兴趣社交 小红书上聚集了一群年轻、优质的美妆用户 精致妈妈 单身贵族 生活品质注重保养高端消费独立精神注重享受轻量消费 精简护肤 小众沙龙香 妈生皮清冷感 种草流行趋势的发源地 用户在小红书掀起一波又一波美妆新潮流 沉浸式护肤 以油养肤 早C晚A 无性别穿搭 氛围感 唇泥 钓系美人 倒三角眼妆 真实的 真实的 理性的 人 真实鲜活个体个性充分表达 内容 真实体验分享 友好表达互助 决策 围绕需求场景 聚焦真实反馈 真诚的社区氛围，助力用户理性消费决策 从浏览到搜索，用户行为闭环，深度影响决策 70% 进入APP开始浏览 30% 进入APP直接搜索 沉浸浏览 双列呈现 用户主动选择 每个点击更有价值 搜索“生活&品牌” 决策更高效 深度搜索 搜索收敛用户心智集中 每个搜索更加高效 数据来源：小红书数据中台2021.11 小红书是助力品牌认同和交易转化的重要一环 品牌认同建立：种草→决策→拔草 交易转化：种草→拔草 优质原生素材供给 内容用户认知沉淀 资产信任逐级累加 阵地经营 专业号/品牌口碑 用户认知沉淀流量 效率螺旋上升助推 蒲公英达人合作等 竞价广告工具、DMP等 提高内容曝光效率 品牌广告、IP营销等 平台数据洞察工具 -小红书商业化愿景- 助力每一个好产品生长 助力好产品生长：「IDEA营销方法论」 nsight 数据洞察 基于大数据工具 帮助客户诊断营销问题 efine 定义产品 基于问题定位 重定义产品营销场景和卖点 xpand 抢占赛道 基于不同工具的组合搭配逐步提升不同赛道渗透 dvocate 拥护品牌 通过单品带动整体品牌力唤起用户自主进行品牌互动 CONTENT 02 美妆行业趋势分享 国货崛起|功效导向|精简主义 定制思维|氛围至上|弄潮尝新 小红书美妆创作生态不断完善，多元主体在这里蓬勃生长 #21年小红书美妆创作者生态 美妆创作者 美妆专业号 美妆达人 2021美妆创作者数量趋势 2021H1 2021H2 2021H2环比增长28%+ 2021年美妆达人数量趋势 2021H1 2021H2 2021H2环比增长28%+ 截止2021年底 美妆专业号数量 5.6万+ 2021vs2020 美妆专业号粉丝增长 超20倍 2021vs2020 美妆专业号发布量增长 84%+ 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 *数据来源：小红书商业数据中台，仅统计当月有美妆类目相关笔记发布的创作者&达人 护肤、彩妆搜索热度更高，各品类的节点偏好不同 # 美妆各品类搜索趋势 双11 护肤、彩妆、个护增幅最明显 双11预售 双11预售 护肤、彩妆、个护增幅最明显 双11 双12 护肤、彩妆 彩妆增幅最明显 护肤、彩妆 增幅最明显 护肤、彩妆 增幅最明显 618 双12520 增幅最明显 618 2020/1/12020/3/12020/5/12020/7/12020/9/12020/11/12021/1/12021/3/12021/5/12021/7/12021/9/12021/11/1 护肤彩妆个护香水医美 数据来源：2020/01/01-2021/12/31美妆品类下各二级品类搜索趋势 口红、面膜等红海品类增长放缓，遮瑕/定妆/卸妆等小品类飙升速度快 #21年美妆品类趋势矩阵 80.00% 定妆喷雾 60.00% 21 年 同40.00% 比日均增 长20.00% 率 （对 比 修容 睫毛膏 遮瑕 粉饼 卸妆 乳液 散粉 眼线笔 妆前洁面 气垫 腮红 面霜唇釉 防晒眼影 身体护理 粉底 香水口红面膜 头发产品 200.00% 化妆水精华 年(500.00)0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.00 ） -20.00% 高光眼部护肤 -40.00% 21年站内日均搜索指数 数据说明：横轴为21年各品类站内日均搜索指数；纵轴为21年同比20年日均搜索量增长率； 气泡大小为21年品类相关笔记发布量相对大小 新锐小品类表现抢眼，精华油/唇泥受关注，头皮磨砂膏/冻干面膜迅速增长 # 21年美妆小品类突围 500.00% *气泡大小：站内相关笔记发布量 头皮磨砂膏 400.00% 21 年 同300.00% 比日均增 长200.00% 率 （对 20 比100.00% 年 ） 0.00% 冻干面膜 香膏 精华油 粉膏 水杨酸棉片 唇泥 粉扑 防晒喷雾 -500 痘痘贴 50100150200250300350 -100.00% 21年站内日均搜索指数 数据说明：横轴为21年各品类站内日均搜索指数； 纵轴为21年同比20年日均搜索量增长率；气泡大小为21年品类相关笔记发布量相对大小 新锐国货品牌快速崛起，挤压老牌日韩泰、欧美品牌的美妆市场份额 #21年美妆热搜TOP100品牌 *美妆大盘21年搜索维度数据，标红框为21年新上榜品牌 日韩泰品牌20% TOP100大盘占比下降2%↓ 欧美品牌63% TOP100大盘占比下降4%↓ 国货品牌17% TOP100大盘占比上升6%↑ 功效导向 名词释义 实用主义盛行，不止是唯大牌论 功效导向 *数据来源：21年美妆大盘搜索前5000行数据 目光聚焦本我诉求，更看重产品功效本身 2020年美妆行业 品牌/产品搜索：诉求相关搜索 4:5 品牌/产品搜索 同比增长率 诉求相关搜索 同比增长率 -10% +10% 2021年美妆行业 品牌/产品搜索：诉求相关搜索 9:16 雅诗兰黛好用吗？ 3ce眼影 洗发水推荐 补水面膜 小黑瓶和小棕瓶怎么选？ YSL自由之水 防晒霜推荐 刷酸 Mac口红色号兰蔻196 祛痘 美白 去黑头 爱茉莉染发 colorkey唇釉 化妆刷 遮瑕推荐 阿玛尼红管 早c晚a 干皮粉底液 功效导向 *数据来源：21年美妆大盘相关关键词搜索趋势 用户希望看到实效，品牌沟通更细分更精准 追求效果 强调结果 *数据经模糊处理 “早c晚a” 下半年搜索环比 增长近140% 曝光信息更精准直观 白天使用含VC的产品抗氧化夜晚使用含VA的产品抗衰老 精准刻度 精准比例 精准范围 “医用” 下半年搜索环比增长20%+ “听医生的话，乖乖用药”——阿达帕林凝胶，甲硝锉凝胶， 医用敷料（敷尔佳、可复美）…… 笔记内容 自查科普 向效导功 *数据来源：20-21年美妆大盘成分相关关键词搜索趋势 人均“成分党”，挑选产品从成分出发 视黄醇/a醇 玻色因胜肽 抗老 祛痘 水杨酸 果酸 #成分搜索体量和同比增长率 240%+ 9800%+ 诉求付诸 对应成分 修护 美白 壬二酸 vc 烟酰胺 50%+ 145%+ 30% 80%+ 90%+ 55% 30%+ 145%+ 5%+ 150%+ 115%+ 35% 25%+ 95%+ 25%+ 170% 377 -10%+ -10%+ -25%- -1%- B5-30%- 377 vc a/ b5 杨 尿 果 烟 油橄榄水玻 醇酸酰 虾复积壬杏咖 青活雪二仁啡 熊胜神玻传角蓝二油 果肽经色明鲨铜裂橄 蓝铜胜肽 酸酸视黄醇 胺素草 草酸酸因苷 酰因酸烷胜酵榄 胺肽母 相关成分21年搜索体量相关成分21同比20搜索增长率 *1、仅为热门护肤成分列举，非全站成分排名；2、搜索指数不排除含该成分的品牌/产品词；3、数据经模糊处理 定制思维 名词释义 不盲目跟风，适合自己的才是最好的 定制思维 *数据来源：21年美妆大盘相关关键词搜索趋势 学习化妆变美思路，找到适合自己的赛道 STEP1:根据三庭五眼STEP2:判断自己的脸型&风格STEP3:落地到适合自己的思路 下半年搜索环比增长 下半年搜索环比增长 下半年搜索环比增长 标准眉 欧式挑眉 5000%+ 830000%+5700%+ 眉型柳叶眉野生眉 韩式平眉小弯眉 眼妆 兔系脸狐系脸蛇系脸 倒置眼影 平行四边形 搜索最高增长 下半年搜索环比增长下半年搜索环比增长 收缩/膨胀腮红修容法 2000%+9700%+2300%+ 底妆骨相修容法 黄金高光三角区 唇妆 猫系脸鹿系脸犬系脸 4D立体蜜桃唇 调整嘴唇厚薄 定制思维 *数据来源：21年对应品类下相关话题词（加总） 找到更适合自己肤质/年龄/身份的产品 从肤质出发 NO.1NO.2 适合的产品 从年龄&身份出发 平价推荐 青春期变美宿舍好物 NO.3NO.4 更多从肤质出发 干皮混油皮油皮混干皮油痘肌敏感肌混合皮中性皮肤 出发点混合 学生党 男生变帅护肤套盒 化妆入门 男生 NO.5NO.6 *美妆大盘搜索肤质排名 更多从年龄&身份出发 孕妇 平价学生20岁30岁孕妇妈妈40岁男士贵妇 *对应品类相关内容词加总 孕妇可用 Xx可以用吗成分安全 送妈妈礼物适合套装 50岁用什么妈妈 定制思维 *数据来源：21年美妆品类下关键词相关搜索趋势 新式OOTD包含不同场合下的整体搭配 MOTD-makeupHOTD-hairstylePOTD-perfume 选择香味 简易拳击辫 2w+笔记 女团编发 3w+笔记 节日妆 面试妆 蓬松丸子头 2w+笔记 位置 法式波浪卷喷对 7w+笔记 新年妆 证件照妆 清爽高马尾 9w+笔记 香水心机喷法21年搜索增长45%+ 需求 洞察 了解用户在想什么，找到品牌该讲什么 基于「SPU结构性数据」，层层下钻洞察用户需求、品牌舆情 笔记情感 正面 用户情感 评论情感 正面 负面品类 品牌时尚美食 出行 颜色成分外观 家居家装负面 内容层级 搜索 功效SPU气味美妆产品使用体验价格母婴 包装 教育 内容品类 运动健身私信 阅读行业 回搜 科技数码 ……截存 分享 点赞用户行为收藏 CASE#优秀案例分享 重新定义 产品slogan 重新定义 产品昵称 重新定义 品牌形象 盼盼厚椰乳，真的好喝厚 Bobbibrown，「橘子霜」 五菱宏光MINIEV，从买菜车到涂鸦墙 刚打开是一股淡淡的橘子香味 有点甜又很清新的橘子系味道 味道像酸酸甜甜的橘子 对底妆很友好服帖 的橘子面霜 BB的这款妆前橘子味好好闻哦 结合盼盼厚椰乳来自福建、醇厚的产品特性 帮助盼盼打造“盼盼厚椰乳，真的好喝厚”的slogan 并印到瓶身上 结合博主评测中特别提到淡淡橘子香味 尝试打造“橘子霜”昵称词 并关联到妆前打底、底妆服帖这一利益点 解放女生的创作欲，激发占有欲 以改装视觉盛宴充分激发用户尝试欲 引发更多人动手改装并且分享改装成果 内容 共创 爆文是爆品第一步，优质内容抢占心智 破圈爆品的爆文进阶打造模型 爆文指标：每个季度做3篇爆文，5000+赞（小程序内某个特色酒店产品-产品待定） -进阶标准--预算建议--篇数建议--测试天数- 基于回搜最大化种草传播 深度互动流量杠杆造爆文 强种草力 笔记 高互动笔记 回搜率大于benchmark的笔记