粮油花生油品牌小围裙计划暑期儿童美食整合营销方案

暑期儿童美食启蒙行动整合营销方案

项目背景

鲁花携手新华网“小围裙”计划全网发起挑战赛，响应新时代党对劳动教育的要求，传播教育政策导向，联动央媒平台助力“小围裙”上头条。通过61000个展现食育启蒙劳动的精彩短视频，以食启智、以食树德、以食育人，用榜样力量辐射影响中国1.56亿适龄儿童和家庭，构建劳动与食育教育良好生态，提升品牌声量及影响力。

传播策略

传播目标

1. 提升品牌影响力：响应新时代党对劳动教育的要求，推动义务教育高质量发展，弘扬中国传统饮食文化，彰显品牌社会责任。
2. 塑造品牌年轻化形象：顺应新消费趋势，聚焦家庭单位，通过传统饮食文化链接家长群体，用年轻化方式与年轻一代沟通。

传播脉络

1. 预热阶段：抖音全名任务#小围裙计划#上线，多圈层多量级KOL发力，展示活动魅力，拉动用户参与；发布宣传片和预热TVC《我的小围裙》；通过新华网官方媒体矩阵引流。
2. 发布阶段：抖音、视频号、微博、微信、知乎等新媒体联合传播，深入青少年儿童圈层；公共造势，多家党央媒体新闻发稿和硬广等形式，拔高品牌社会价值。

传播执行

儿童节特别策划

1. 提出“六一劳动节”新概念：启动央媒平台寻找劳动小榜样，发起#送你一件小围裙#话题，发布先导视频《六一劳动节》。
2. 线下造事件：两位召集人领取任务，将61000件小围裙送到最需要的孩子手中；三位主理人协同执行任务。
3. 线上引传播：新华网官方矩阵账号发布李昕融宣传片，全网总曝光约378万；完美实现冷启动，自然累计播放量达1800万。

引爆期（7月15-7月24日）

1. 头腰部KOL入场：6位中国顶级名厨提供美食教程，6位萌娃打造UGC内容，6位营养专家从科学角度解读菜品，18支PGC视频，1942万播放量，54,575互动量。
2. 核心物料持续释出：外围硬广资源集中释放，新华网PC端、客户端和微信公众号硬广总曝光约7.3亿，点击量127万；开发专属剪映模板，方便创作者参与，提升品牌曝光度。
3. 全民引流曝光：18位头部KOL全网热推，#小围裙计划挑战赛#话题视频累计总播放量2.8亿，参赛视频播放量7191.3万。

执行亮点

营销亮点

• 品牌侧：强化品牌“爱心”社会形象，升华“食育启蒙”实践价值。
• 受众侧：精准触达核心消费圈层，树立品牌年轻化。
• 媒体侧：全媒体矩阵传播，权威党央媒体高度认可。

内容亮点

1. 定制“小围裙”：印有“暑期上桌率最高的十道儿童菜”，扫码二维码可获做菜教程，有效触达品牌兴趣人群。
2. 神曲创作人李凯稠定制BGM：代表作《你笑起来真好看》《听我说谢谢你》，用于挑战赛视频，覆盖近90%作品。
3. 专属剪映模板：简化创作者参与难度，规范作品内容，包含专属BGM、品牌定制露出、歌词及贴纸动画。
4. 线下IP活动：开办“小围裙计划”活动，通过美食制作过程，让孩子体会劳动的幸福、分享的美好、团队的力量。

传播效果与反响

营销效果

• 全网总曝光4亿+：挑战赛期间话题总播放量2.8亿+，话题总投稿量2.3万+，互动量814万+；活动延续期话题总曝光量3.4亿+。
• 品牌形象强化：利用头部KOL社交影响力，多角度通过PGC+UGC混合裂变传播，引发用户自下而上的参与，完成潜在活跃粉丝与潜在用户的有效聚合。
• 线下活动反响热烈：大润发全国600多家门店系统响应，率先在山东、郑州等16个地区落地执行，形成倡导“劳动美”的社会实践效应。