雪花啤酒线上推广品牌传播整合营销方案
品牌传播整合营销方案 介 绍 报 价 执 行 策 略 分 析 -目录 雪花啤酒 公 司 项 目 具 体 营 销 背 景 线上推广整合营销 CONTENTS ONE 线上推广整合营销方案之 背景分析 PURPOSE 营销目的 市场洞察 疫情下 线上获客已经成为关注重点 2020年初，疫情的发生，对线下施加了如同冰封般的影响，如何快速上手线上营销获客，确保业绩增长，成为关注重点。 未来已经加速到来，企业一方面，要强化私域流量池，线上获客与精细化运营并举；另一方面，要做好疫情后的反弹布局，将outboud与inbound相结合全渠道打通，促进营销协同，真正打通营销闭环。 47%64%95%7% 用户回到线上寻找深度内容，B2B用户购买行为发生变化 B2B营销人制定了利用社交媒体获客的具体计划 B2B营销人使用最多的内容类型是社交媒体内容(95%) B2B营销人认为自动化工具将在某个时候对他们的业务产生重大影响 *数据来源致趣百川SCRM系统 市场洞察 2020全球消费增长趋势分析 全球私人消费总额增长预测 中国国民消费对GDP增长贡献率 *资料来源：经济学人智库；BCG分析*资料来源：国家统计局；BCG 2020年名义私人消费 （万亿美元） 中国未来五年内将实现最大的消费增量，高达2.3万亿美元 到2020年约等于德国或英国的消费市场规模 中国经济以投资和进出口为导向变为以消费为导向 市场驱动力 消费升级时代的消费者 中国经济新一轮的增长源于消费结构的升级 消费诉求演变 随着消费者日益成熟，对美妆产品的需求不再仅是功能性的，从购买商品到购买场景化生活方式，消费购物动机将进一步呈现碎片化，对品牌诉求发生演变 基础功能 细化场景需求 体现个性 消费决策 消费升级呈现旺盛势头，从「标准化」到 「个性化」的变化是2020年市场主旋律 小包装 碎片化 精品化 决策前愿意花时间发现商品价值并主动传播 [价格敏感]转向[价值敏感]，亚文化产生并体现在消费 中 消费渠道 一线城市驱动二三线城市消费消费方式从「线下买」到「线上买」的变化 电商平台移动互联O2O共享经济 消费主力升级 全方位消费升级 有着不同生活和消费态度的年轻Z世代 拥有更强的消费能力和消费愿望自由文化兴起使前言消费更快驱动 GENERATIONZ 消费者洞察 T.A.GENERATIONZ Z世代成为未来消费驱动力 一个属于90s、00s的消费时代 品牌核心人群：18-25岁Z世代消费人群 产品目标人群：女性为主，渗透潜力男性消费市场 中国Z世代总人口3.3亿1/4是Z世代 中国总网民数8亿Z世代占比41% *数据来源：国家统计局2010年人口普查数据；中国互联网络信息中心，《2018年7月中国互联网络发展状况统计报告》 Z世代用户画像 �创享生活、个性真我、独而不孤、颜值正义、二元世界、娱乐至上、乐享全球 移动互联 信息获取、交流、分享以及消费购买的发生媒介 数字控 交流消费依赖数字信息服务 新生活意识 享受生活尊重自己的选择 品牌态度情感联结 超越功能性，重视个人化体验，对于品牌情感化的需求增加 消费个性化 将消费做为树立个人形象，反映精神世界，发布个性 宣言的方式，借助品牌表达自我 网络原住民 日均上网时长11.45小时 热爱时尚 购买新潮流行的商品 表现欲 勇于表达乐于分享 个性消费消费中注重个性化设计 和品牌体验 泛娱乐化 超强的娱乐能力和需求 社交动物热衷于参加活动 娱乐控 闲暇时间娱乐至上 消费者洞察 Z世代三大消费动机对品牌的启示 为社交 为人设 为悦己 买买买，买出共鸣买买买，买到存在感买买买，买来幸福感 建立圈子，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题 品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿 扩大品牌影响力 不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会建立人设，完成自我塑造， 品牌需要结合Z世代的兴趣， 更好引起他们对品牌的关注和种草意愿 通过拥有心仪物品带来即时满足和瞬间快乐，不断感受生活中的即时幸福感 品牌需要借助社交链和社群的影响力，引导和加速Z世代的购买决策 Z世代消费者洞察 �基于对品牌的认同，年轻一代更有底气为爱买单 追求潮流却不盲目刷新族，喜欢尝新 崇尚个性，拒绝跟风 喜欢尝试网红产品 品牌诉求 个性、有趣； 32.7%的受访者表示 关注新品； 网购人群主力军 黏性高渠道偏好强烈 消费能力突出，种草意愿强烈，并且拥有很强的品牌传播和种草能力 注重自身社交价值，活跃于社交媒体（微博、小红书）短视频平台（抖音、B站） 约1/4的电商用户为90s，63.9%每天使用电商平台，10%用户天天网购； 消费者有需求 注重性价比和颜值 崇尚高颜值单品，注重性价比的同时更加注重产品颜值； 在小红书发布与高颜值有关的笔记1523万+； 他们热衷品牌的原因：品类丰富、性价比高、有设计感、颜值高； *数据来源百度司南中国已购买TA以及搜索人群（潜在TA）数据益派咨询 竞争市场洞察 竞争市场洞察 竞争市场洞察 竞争市场洞察 我们要做的是把品牌消费变成一种生活方式，不同的人群通过不同的品牌表达自己的个性，传达生活品位，宣扬生活态度与主张。 在各大社交媒体展开营销攻势，通过有高粉丝粘性的KOL影响粉丝换购产品，传递品牌理念，提升品牌词搜索热度，增加品牌美誉度，拉动产品销售转化。 TWO 线上推广整合营销方案之 营销策略 针对年轻群体的兴趣和接触点设计营销策略，提升互动和情感共鸣，重新在新一代消费群体市场中塑造鲜明的品牌形象，满足个性化需求，赢得众人关注，传递品牌的核心价值及利益点！ 结合品牌产品特性 制造真正符合受众兴趣的内容 勇闯天涯+、黑狮+、马尔斯绿+、脸谱+、纯生+、小啤汽+、匠心+ 直击用户内心 T.A. 基于我们的受众群思考Tag：爱阳光，爱美好，爱旅行，爱户外，爱运动，爱创新，有个性，爱自拍，畅 所欲玩，放肆嗨 目标洞察 对消费者进行人群教育——这个夏天和雪花一起出逃吧！ 从用户痛点及产品卖点出发找到话题切入点→[夏季需求] 思考：每年到夏季，原本枯燥乏味的生活加上燥热难耐的天气，就已经足够让人烦闷。然而，如今还要再加上疫情的禁锢，生活就此拘于一方土地，无处可逃，曾经的烟火人间，曾经的滋味生活，如今该往何处去寻？ 雪花主张——自由的灵魂不会停住探寻的脚步，即使在肉体被禁锢的日子里，也要慢慢找回曾经快乐的自己，带上解暑神器雪花，等第一波温暖来袭时，别让自由败给疫情！ 雪花啤酒，让你在不能尽情释放自我、享受自由的日子里，化作粒粒繁星，点亮你灰皑的生活，带来妙趣的滋味，为美好的明天做准备，逃离禁锢、逃离窒息感、逃离疫情！ -主题建议(｜) “ “ 主题释义： 传达品牌自由美好主张，以积极向上的年轻基因，成为这个夏天一道不可忽视的青年文化力量。传递雪花对疫情尽早结束的美好祈愿，期待阳光破云而出，期待在这个夏天逃离禁锢，遇见最美好的自己！ 目标洞察 从品牌核心理念和用户特性出发找到话题切入点→[勇]文化 运动赛场上的他勇于拼搏 技工基层的他勇于奋斗 职场上的TA勇于整顿内卷 不甘弱者的她勇于突破 科研领域上的他勇于钻研 文化舞台上的她勇于坚守 思考：TA们都拥有积极的心态，张扬的去创造，勇敢的去否定，Z世代的TA们脸庞稚嫩，但却勇敢无畏，用自己的勇气开启生活的不平凡。这不仅是Z世代对自身的一种诠释，也是一种生活的态度。 雪花啤酒，作为【勇敢】专家，提醒大家，重置自己，做勇而不凡的自己，随时展现最完美的自己！世间唯美食与爱不可辜负，尝一口沁人心脾的雪花，吊打你的负面情绪，愿你拥有舒心的工作、自在的生活，如果没有，愿你拥有改变或调整的勇气。 -主题建议(Ⅱ) 重置热爱，告别慵惫懒，拾重兴趣、健身、复工、学习、充实 自我重置生物钟，不再熬夜，给身体最好的放松重置生活，啤酒烧烤，生活需要仪式感 “ “ 主题释义： 重置自己是一种升级状态，找到极致自我；勇而不凡是一种生活主张，诠释品牌做到极致的生活理念； 将雪花啤酒塑造成为热爱生活、追求品质的生活美学家，倡导雪花式的生活方式——不甘平凡，勇于突破，活出精彩自我！ 媒介策略 根据目标用户的触媒习惯 做出行之有效的媒介铺排策略 锁定年轻人群，以时下热门的内容和玩法建立品牌与TA的沟通，有效建立全新用户形象认知 结合媒体属性，征集用户内容，鼓励TA们踊跃标记自我属性，强化品牌年轻化认知 微博 泛娱乐的社交网络资讯平台，聚集明星、KOL、素人资源，美妆领域营销体系最 为成熟，资源雄厚，带货能力强 小红书 从单一美妆垂直购物UGC分享成为新生代女性生活领域的分享社区平台，专注美丽女性的生活美妆，产自UGC真实内容，粉丝黏度高 抖音 作为微博的站外发酵平台，持续话题热度，魔性BGM让用户自由创作；以抖音为突出代表的短视频平台，美妆营销势能不断释放 媒体策略 �打造设计电商营销闭环，种草到拔草快速引流完整的KOL和渠道传播缺一不可 不同属性的KOL建立舆论环境通过平台触及我们的TA 品牌代言人 微博 运用微博BigDay媒介组合放大首发声量正义 贴身用户微博社交行为新品上市借势炒作 运用微博BigDay媒介组合放大首发声量 70% 18-30岁 25：65 男：女占比 微博数据展示 2亿+ 注册用 户 2.2亿 日活跃用户 32Min 日均使用时长 7亿 标签数 200亿 日视频播放量 4000万 日均互动量 80% 高等学历 67% 一二线城市用户 抖音 Z世代为主力达人用户生成内容 迎合受众对碎片化传播的需求，短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯。 90% <35岁 47：53男： 女占比 抖音数据展示 5亿+ 注册用 户 3亿 日活跃用户 76Min 日均使用时长 62% 净增粉KOL占比 200亿 日视频播放量 85分钟 日均播放时长 50% 本科及以上 50% 超一线城市用户 小红书 中国最大的生活方式分享社区年轻人生活方式和消费决策入口 年轻人在小红书分享生活方式，探索生活灵感和了解消费信息，品牌可以通过内容&互动传递品牌故事以及建立用户联系。 70% 90后用户 20：80 男：女占比 小红书数据展 示 3亿+ 注册用 户 90% 用于了解品牌 /商品信息 32Min 日均使用时长 20万 每日新笔记生成 11000 日均标记 品牌tag笔记 26000+ 品牌公共主页 60% 本科及以上 60% 一二线城市用户 THREE 线上推广整合营销方案之 具体执行 执行策略 传播分享互动转化 穿透力更强，关注度更高，反响更持久 通过各媒体渠道形成宣传矩阵，形成全方位信息包围！ #夏日出逃记# Social互动挑战赛（强化产品守护形象）+KOL直播互动 垂直KOL软文发布 ROADMAP 6.107.10 9.1010.10 传播阶段 话题预热，强势曝光，吸引关注 创意引爆，互动扩散，媒体背书、口碑打造 口碑提升，辅助转化 传播内容 #夏季出逃记#话题发布倒计时海报发布 态度海报+主题病毒视频配合传播 产品好物分享 发布 阵地 所有平台官方账号及达人发起“夏日出逃记”主题 创意海报，官方微博发布，大号转发，为店铺引流，参与转发有机会领取产品 态度海报+病毒视频投放传播互动挑战赛+KOL产品直播互动 头部KOL发力，创作内容，深度诠释#夏日出逃记主题，KOC及相关圈层KOL共创内容。 态度海报+病毒视频发布，KOL及KOC跟进讨论 官宣主KV，发布相关主题预告建立相关话题 官宣主KV，发布相关主题预告建立相关话题 官宣主KV，发布预告海报，建立相关话题，核心KOL转发，微博圈层KOL响应 头部KOL发力，创作内容，深度诠释#夏日出逃记主题，KOC及相关圈层KOL共创内容。 将活动编辑成营销案例发布，社会化主题事件，提升雪
