项目回顾
项目背景与目标
- 背景：家居产品消费频次低，品牌营销同质化严重，如何突破低频消费屏障，打造“网红爆款”是营销重点。CNY营销节点竞争激烈，需结合新年吉利氛围和年轻梗跨界出圈。
- 目标：短期销量提升20%，长期提高品牌认知度。通过联名王老吉，实现年轻人群渗透，增强消费者互动率，重构产品、消费者与品牌间的正向联动。
营销策略思考及落地
- 核心策略：结合顾家家居的“家文化”和王老吉的“吉文化”，创造新的家居审美和产品附加价值，推出“新年不上火”家居系列。
- 产品设计：融合王老吉品牌色、饮料罐体造型、“吉”字文案，涵盖床垫、家居小件等，针对年轻人生活痛点，传递趣味祝福。
- 传播执行：以微博为主阵地，配合微信、小红书等平台。推出产品海报、病毒视频、TVC等物料，发起微博热搜话题，进行线下快闪店、明星加持、综艺深植、新潮梯媒投放。
项目亮点总结
- 创意产品设计：结合王老吉属性，打造趣味新年家居，兼具实用性和“吉运”祝福。
- 线下“吉”市快闪：迎合年轻人喜好，打造创新布展和拍照打卡玩法。
- 全网内容布局：微信、微博、小红书海量内容，引发用户互动讨论，实现曝光及精准转化。
- 全网KOL种草：引发互动讨论，扩大品牌影响力。
- 明星加持：借跨年热点造势，邀请明星体验产品，引爆联名热度。
- 话题自带流量：social海报、TVC、病毒视频等强势发布，引发全网讨论。
- 多形式物料产出：全方位收割目标用户。
营销策略及成果
- 社会洞察：跨年是辞旧迎新的重要节点，年轻人通过物易“物”迈向新开始，偏爱用“玄学”应对生活不确定性。
- 消费者洞察：年轻人与家关系密切，关注家居舒适度、时尚度、品质度，需求呈现年轻化、个性化、多元化趋势。
- 品牌联动意义：行业TOP品牌+会玩&销量第一，探索品牌背后的美好祝福，洞察场景情绪，激发全民共情。
- 营销主题：好好顾家 就是吉，新家居风尚 X 国民饮品IP，轻松自在的“家”文化 X “吉”文化。
- 项目六大营销亮点：超级事件、超级直播、超级权益、超级明星、超级创新、超级曝光。
产品开发及经营
- 产品策略：推出专享《新年不上火·家居系列》，结合王老吉“去火”和“吉文化”属性，传递自在舒适、“别上火 要红火”的新年展望。
- 产品系列：包括【睡得吉香】发财垫/暴富枕/吉屋猫窝、【吉食享乐】餐桌椅套餐/餐桌垫、【披巾展吉】盖毯、【吉运莲莲】坐垫、【懒得荔你】/【赐柠吉祥】懒人沙发、【显眼吉了】新年礼包等。
- 产品设计亮点：发财垫/暴富枕采用王老吉红罐包装，结合麻将造型和王老吉“吉”文化；吉屋猫窝新年氛围拉满；懒人沙发和莲花坐垫主打心平气和、自如舒适；飞行棋餐桌垫增加聚会乐趣；新年礼包包含定制凉茶香薰、红罐、红包、眼罩等。
营销动作及成果
- 传播数据总览：KOL投放曝光量1.38亿，阅读量8283万，互动量26.6万；粉丝通投放新增曝光量344.39万，视频播放量470万，互动量63.09万。
- 微博端：#好好顾家就是吉#话题阅读量2212万，讨论量4.5万，互动量22.6万。
- 微信端：联名产品条漫长图阅读量16.5万。
- 全网：联名产品深植《王牌对王牌》，浙江卫视跨年直播晚会邀请明星体验产品，抖音、京东直播邀请明星体验产品。
- 微博端：全国热搜TOP第28名，阅读量7770万，讨论量2.2万，互动量6万；联名TVC曝光量2078.42万，阅读量1244.52万，互动量4.22万；TVC粉丝通加热新增曝光/阅读量344.39万，视频播放量470万，互动量63.09万。
- 微博端：预热期推出“借吉转运”互动，官宣海报转发曝光量544.23万；引爆期产品海报曝光量2842.6万，病毒视频曝光量4507.06万，王老吉奔现送吉直播引发热议，明星与产品同框视频曝光量3035.79万。
- 线下快闪店：顾家X京东小魔方“吉”市快闪店人气爆棚。
