海天x《一饭封神》联名方案【联名营销】

案例背景与行业挑战

海天作为国民品牌，在行业升维之际需兼顾品牌升级与B端、C端销售协同，实现品效双赢。行业面临复合调味料市场规模骤升（2024年达1266亿，同比增长7.7%）、中青年成为C端消费主流、竞品通过联动厨师与高端餐饮拔升品牌高度等挑战。海天需构建高价值品牌形象，从“功能认同”升级至“情感与文化认同”，并切入拌饭、火锅等细分场景，借势《一饭封神》IP强化“中国味”高端形象。

项目洞察与核心策略

腾讯首部厨综IP《一饭封神》聚焦厨师竞技与美食文化，成为海天多元沟通的致胜利器。其内容贴合海天“传承中国味道400年”理念，为海天打造从“品牌价值渗透到长效资产沉淀”的营销闭环，核心策略为“入味封神”模型。

核心策略详解

1. 入味（品牌价值渗透）：

   • 节目内多维场景定调：深度植入烹饪场景，关联名厨/名菜/中国味，将产品功能升维至文化高度，建立专业权威联想。
   • 视觉+产品+文案立体呈现：顶级舞美彰显高端格调，品牌信息全包围露出，传递匠心品质与品牌使命。
   • 捆绑内容定制：赛制内容、品牌番外、厨艺教学/美食交流/烹饪使用等多元内容，深度植入“人-菜-品”场景关联。

2. 入心（心智转化）：

   • 打通“看-想-买”链路：线上腾讯全域广告精准触达目标用户，线下联动渠道与销售，实现流量向B&C端销售转化。
   • 全域内容热度强化记忆锚点，打造转化闭环。

3. 入圈（品牌资产沉淀）：

   • 锁定高流量名厨名菜为可复用资产：爆款菜品→独家内容，爆款选手→信任背书，爆款产品→助推转化。
   • 发起“中国味合‘火’人计划”：邀请节目选手&餐饮KOL加入，强化专业伙伴形象，赋能B端关系，选手全网发文1981条种草产品。

市场效果

海天卡位厨综赛道，达成从场景渗透到价值认同的全方位“封神”效果：

• 认知登顶：品牌心智份额行业TOP1（5月起超李锦记）。
• 行业引领：权威背书树立味觉风向标，份额领先，高端感知跃升。
• 资产扩容：有效获客助推生意增长，联名套餐带动选手餐厅销售上涨。