项目回顾
项目背景与目标
- 背景：家居产品消费频次低，营销同质化严重，如何突破低频消费屏障，打造“网红爆款”是核心问题。CNY营销节点竞争激烈，需结合新年吉利氛围和年轻梗跨界出圈。
- 目标：短期销量提升20%，长期提高品牌认知度。通过联名王老吉，实现年轻人群渗透，增强消费者互动率，重构产品、消费者与品牌间的正向联动。
营销策略思考及落地
- 核心策略：结合顾家家居的“家文化”和王老吉的“吉文化”，创造新的家居审美和产品附加价值，推出“新年不上火”家居系列。
- 产品设计：融合王老吉品牌色、饮料罐体造型、“吉”字文案，涵盖床垫等大宗家居用品和实用小件，针对年轻人痛点，传递趣味祝福。
- 传播执行：以微博为主阵地，配合微信、小红书等平台。推出产品海报、病毒视频、TVC等物料，发起微博热搜话题，进行线下快闪店活动，邀请明星加持，深植《王牌对王牌》综艺，投放新潮梯媒。
项目亮点总结
- 创意产品设计：结合王老吉属性，打造“吉”具趣味设计的新年家居，兼具实用性和祝福寓意。
- 线下快闪店：京东线下“吉”市快闪店，通过创新设计和趣味玩法吸引年轻人，引发高人气互动。
- 全网内容营销：微信、微博、小红书布局海量内容，引发用户互动讨论，实现更大面积曝光及精准转化。
- 明星加持：借跨年热点造势，邀请明星在直播间体验产品，引爆联名热度，扩大品牌影响力。
- 多形式物料产出：社交海报、TVC、病毒视频等强势发布，话题热搜发起全网讨论，助力产品热度。
社会洞察
- 跨年节点：辞旧迎新，是年轻人奖励自己的重要节点，通过物易物迈向新开始。
- 跨年讨彩头：年轻人偏爱用现代“玄学”应对生活不确定性，讨得祝福，达成内心平和。
- 家居趋势：年轻人与家关系密切，关注家居舒适度、时尚度、品质度，需求年轻化、个性化、多元化。
品牌联动意义
- 品牌形象：顾家家居作为行业头部品牌，与王老吉跨界联名，展现“会玩”与销量第一的形象。
- 文化融合：探索“家”文化与“吉”文化的美好祝福，洞察场景情绪，激发全民共情。
- 营销主题：“好好顾家 就是吉”——新家居风尚X国民饮品IP，轻松自在的“家”文化X“吉”文化。
产品开发及经营
- 产品策略：推出《新年不上火·家居系列》，结合王老吉“去火”和“吉文化”属性，化解年轻人“上火”情绪，传递自在舒适、新年展望。
- 产品系列：包括“睡得吉香”睡眠套餐（发财垫/暴富枕/吉屋猫窝）、“吉食享乐”餐桌椅套餐（餐桌垫）、“披巾展吉”盖毯、“吉运莲莲”坐垫、“懒得荔你”/“赐柠吉祥”懒人沙发、显眼吉了·新年礼包。
营销动作及成果
- 传播数据：KOL投放曝光量1.38亿，阅读量8282.86万，互动量26.6万；KOL投放阅读量16.3万+，互动量1683；全国热搜TOP28，阅读量7770万+；粉丝通新增曝光量344.39万+，互动量63.09万+。
- 微博端：话题#好好顾家就是吉#阅读量2212万+，讨论量4.5万+，互动量22.6万+。
- 微信端：联名产品条漫长图阅读量16.5万+。
- 全网：联名产品深植《王牌对王牌》，浙江卫视跨年直播晚会明星体验产品，抖音、京东直播明星出镜体验产品。
- 微博热搜：话题#2024一些旺自己的小方法#阅读量7770万+。
- TVC及粉丝通：TVC曝光量2078.42万+，粉丝通加热新增曝光量344.39万+。
- 预热期：借吉转运互动，官宣海报发布。
- 引爆期：产品海报发布，病毒视频重磅亮相，王老吉奔现送吉双品牌合体直播，明星与产品同框博取关注。
- 线下快闪店：京东总部“吉”市快闪店人气爆棚。
项目总结PR稿
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