2026快手用户洞察：理性鲜活，致真致朴

核心观点与趋势

• 回归真实，理性消费、自在生活：经济回暖推动“生活型消费”品类增长，消费者更侧重日常、家庭化的生活场景，囤货、换新、高频购成为消费特征。
• 鲜活百态，滤去刻板标签看见真实的人群：用户消费决策受多元因素影响，理性为底层逻辑，对“有用、真实、有共鸣”的营销内容接受度高。
• 顺势而为，入高复购、高客单之场：生活语义场成为核心资源，短视频平台凭借生活化协同性成为承接用户需求的重要入口。
• 韧性生长，R3+X+GMV，锁定人群长线经营价值：快手通过理解用户真实生活场景和需求，实现高效种草与转化。

关键数据

• 参与以旧换新促消费活动的用户规模达3.26亿，占整体网民29.0%。
• 快手平台中高消费水平用户增长，使用中高端手机终端的用户占比增速高于整体用户水平。
• 短视频用户规模保持高位增长，2025年12月同比增加超3400万，主要增长来源为三线及以下城市、18-24岁以及40岁以上中年人群。
• 快手非重合用户规模庞大，且在女性、年轻以及一线城市上增长明显，使用频次与消费水平更高。
• 2025年由AI生成的视频/音频累计超20亿条，较2024年增长14倍以上。
• 用户在短视频平台消费的支出呈现上升趋势，平均花费金额更高。

研究结论

• 平台角色分化：内容平台需关注内容特色和人群特质，快手用户爱看家庭、本地、刷剧、学习等生活向内容。
• 内容结构差异化：不同平台内容消费结构差异明显，快手内容更接地气，生活化内容占比高，形成差异化消费决策土壤。
• 营销逻辑变化：广告主需重新审视用户价值的本质，从泛化流量走向精细的人群细分与多样性，关注用户“为何而来、为何而买、为何而留”。
• 快手人群多样性：快手用户可被清晰识别、精准理解，覆盖不同圈层与生活方式，如家庭主理人、美力颜究所、理财精算师、精养宝妈、短剧嗑学家、电竞高玩、小微经营者、家乡代言人、精享生活家等。
• 消费行为特征：快手用户消费与生活任务高度关联，积极“搜后买”，复购率高，消费韧性与增长力强。
• 快手信任场域：快手形成可积累、可经营的信任场域，通过信息参考、熟人关系、长期陪伴实现可持续交易。
• “R3+X+GMV”策略：通过理解用户角色和需求，在用户发出信号时精准出现，实现高效种草与转化。