万游引力 韧性生长 腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南

核心观点

• 精品化营销是游戏行业破圈机会：传统买量广告成本攀升、内容同质化，内容营销以新颖独特的内容冲击玩家内心，带动情绪，消除抵触心理，实现“品效协同”，延长游戏生命周期。
• 优质内容具备辐射广度、效果深度及情绪厚度：优质内容能提升曝光、互动、喜爱度，效果可量化，从品牌规模、品牌效益、品牌信任三大维度衡量。
• 音乐、动漫、体育、综艺营销效果显著：分别提升品牌回忆度、关键信息关注度、转化意愿、情绪提振效果。

关键数据

• 游戏行业：2022年游戏市场收入首次负增长，玩家规模也出现负增长，行业进入存量时代。
• 买量成本：2022年近七成广告主买量成本增长10%以上，部分成本增长达50%以上，iOS端主流游戏品类买量成本多在200-700元。
• 内容营销：80%的游戏产品覆盖7项及以上内容营销子领域，收入TOP50的游戏涉及至少一项内容营销子领域。
• 音乐营销案例：《空之要塞·启航》联动张韶涵，素材使用时长延长1-9天，品牌回忆度提升34%，情绪水平提升17%，关键信息关注度提升38%，下载意愿提升12%。
• 动漫营销案例：《诛仙》联动动漫，广告再认度提升15%，情绪水平提升40%，认知快速唤醒提升，下载意愿提升11%。
• 体育营销案例：男篮亚洲杯联动《梦幻西游网页版》，转化/下载意愿提升11%，信息回忆度提升20%。
• 综艺营销案例：《文明与征服》×《一起来家游》定制微综，情绪水平提升13.7，明星影响力提升19%，下载意愿提升8%。

研究结论

• 内容营销形式各有侧重：音乐营销提升品牌回忆度，动漫营销唤醒认知，体育营销提升转化，综艺营销提振情绪。
• 内容营销适用阶段：81%玩家认为新游首发期影响更大，其次为正式上线及版本更新时期。
• 游戏引力聚能环：依托腾讯全系内容生态，以全形态内容传播提升游戏体验，提高影响力、转化力和心智力。
• 营销场景建议：IP生态、饱和式营销、精细化营销，分别以品牌信任、代言人价值、定制内容为核心。