腾讯大母婴行业全域增长指南：全域生长，价值绽放

腾讯大母婴行业全域增长指南 腾讯广告大母婴行业服务团队2023.08 行业 母婴用品 类目 婴童尿裤纸品 婴童日用 孕产妇用品 车床椅耐用品 定义/产品 适用于婴幼儿的纸尿裤、特护尿裤、隔尿垫等婴童尿裤；湿巾、棉柔巾、 云柔巾等纸品 适用于婴幼儿的润肤露、抚触油等护肤洗浴；指甲钳、洗浴盆等洗护工具；奶瓶、餐具等喂养用品；其他婴童日用 适用于孕妇/产妇的护垫、隔垫等待产用品；月子牙膏、孕妇口红等孕产妇彩妆洗护；吸奶器、配件等哺乳用品 适用于婴幼儿的婴儿床、床护栏等婴童床品；学步车、手推车等婴童用车；摇椅、摇篮等其他耐用品 行业 母婴食品 类目 奶粉 零辅食 营养品 调味品 定义/产品 0～3岁婴幼儿食用的配方奶粉及特殊配方奶粉；3～10岁儿童食用的奶粉；及专门适用于孕产妇人群的奶粉等 适用于婴幼儿6月龄后为满足营养需要而添加的食品，包括米粉、果泥、肉泥、米饼及其他零食等 适用于婴幼儿/孕产妇的含多种微量营养素的补充剂，包括鱼肝油、益生菌、维生素D、钙剂等 专门为婴幼儿研发和生产的调味品类，包括宝宝酱油、婴幼儿猪肝粉等 行业 母婴鞋服 类目 童装 童鞋 孕产妇服饰 定义/产品 适用于孕妇/产妇的哺乳文胸、保暖帽、孕妇鞋、防辐射马甲、月子服等鞋帽服装 适用于0-14岁儿童的鞋履，包括宝宝鞋、幼童鞋、小童鞋、中童鞋、大童鞋等 适用于0-14岁儿童的服饰，包括婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装等 2 3 PART1 母婴行业全域增长趋势 新生儿数量逐年降低 市场增速减缓，整体规模平稳增长 新生儿数量（万） 年龄占比（%） 2018-2024e母婴行业市场规模及增长率 5.4 5.1 4.7 4.3 3.9 3.5 3.2 母婴市场规模保持低速增长，22年增长速度降至个位数 2023年母婴市场规模将超5万亿 7% 10% 11% 10% 10% 9% 8% 25% 15% 16% 17% 17% 9% 国家统计局公布2022年出生人口为 956万，比21年-108万 18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上 25-34岁人群占比40% 90/95后当道 自16年公布二胎政策以来，新生儿数量不增反降 2023年新生儿数量进一步降低 1600 1200 市场规模（万亿）同比增长率 800 2018年2019年2020年2021年2022年 201820192020202120222023e2024e 5 数据来源：国家统计局；母婴研究院 家庭消费能力提升，育儿投入增加 伴随阶段成长，需求扩大提升ARPU 2018-2024e中国母婴家庭人均ARPU及增长率趋势 母婴人群在不同阶段，商品需求/内容偏好/触媒习惯不同随着宝宝成长，跨品类消费需求增加 7410 备孕 怀孕 生产/月子 0-1岁 1-3岁 6785 6250 5692 健康调理 生产准备 新手适应 宝宝发育 幼儿成长 5207 4275 4654 营养品/饮食&运动课程 孕妇装/奶粉备货 尿裤试用装/喂养用品 辅食试吃/奶粉复购 童装/玩具/日用复购 商品 健康&女性内容 孕产科普 育儿妙招 亲子内容/购物羊毛 萌娃内容/早教互动 内容 2021年以来，增长率稳定在9%左右 2024年母婴家庭人均 达人种草/权威背书 孕产群聊天 宝妈群经验互通 社群团购/达人优惠 社群团购/直播种草 触媒 2018 2019 2020 2021 2022 增长率（%） 2023e 2024e 二三胎新一轮消费周期 人均ARPU（元） 00元 70 突破 ARPU有望 8.7% 8.9% 11.9% 9.3% 9.8% 8.6% 9.2% 6 数据来源：比达咨询（BigDataResearch）数据中心；尼尔森IQ零售市场研究《2022年母婴行业洞察报告》 细分功效产品vs普通产品2022年销售增速 典型产品举例 保湿 敏感宝宝适用 贝亲 婴儿护 肤 普通,6% 保湿,11.8% 敏感宝宝适用,37.1% 护肤更细分更专业，“敏感宝宝适用”增速是普通商品5倍+ 海藻精粹润肤霜 松达山茶油霜 贝德美蓝甘菊面霜 戴可思 舒润特护面霜 敏感宝宝适用 婴普通,2.5%儿 奶粉 有机,16.8% 有机 敏感宝宝适用,137.3% “敏感宝宝适用”需求增长迅猛，是普通奶粉增速50倍+ 飞鹤臻稚有机 惠氏启赋蕴萃 爱他美 深度水解奶粉 纽迪希亚纽康特 7 数据来源：比达咨询（BigDataResearch）数据中心；尼尔森IQ零售市场研究《2022年母婴行业洞察报告》 以用户为中心的经营版图 域内外资产全面联通 微信支付 微信域内经营提效 腾讯音乐娱乐 腾讯视频 引流电商交易提速 视频号、朋友圈多版位开放跳转平台电商 用户10亿+ 小程序 腾讯游戏 视频号 朋友圈 企业微信 公众号 看一看 搜一搜 全域数据科学投资 母婴行业RACE接入品牌20+ 上千亿 企微私域成交规模 +40% 小程序交易额 超朋友圈 视频号使用时长 8亿 搜一搜月活用户 全面商品化深化迭代 系统更懂货 SPU库量级:19.8万个→60万个+ 系统更懂人 关联SPU用户量:0→4.5亿→6亿 人货匹配更准确 SPU关联投放覆盖率:90%→100% 8 数据来源：腾讯2022年财报；2023微信公开课；2022企业微信新品发布会；腾讯内部数据 内容社交养成爆品 品效共进助力出圈 触点互联生意扩势 9 【内容社交养成爆品】 新品种草 好奇x视频号母婴达人种草 筛选R0人群高浓度优质大号 多元优质种草内容产出 “童言无忌”吐槽宝妈暖心哥哥照顾弟弟婆媳护理观念“PK” 二胎姐弟日常游戏 社群分销 秋田满满x社交交易种草 团长朋友圈 社群专享活动34.9元6件 区域社群流量 达人带货 贝亲x公众号达人带货 多圈层达人种草+一键拔草 达人自有社群同步分发 产品场景安利产品功能诠释 达人多维测评 引流电商 爱羽乐x视频号种草交易转化 达人垂类–母婴育儿/生活/时尚 内容方向–亲子剧场/孩子日常/育儿理念 广告组件半屏唤起 10 数据来源：腾讯内部数据 ` 【品效共进助力出圈】 核心人群覆盖及沉淀 moonyx创新资源联投+企微链路转化 品 多平台创新资源联投+多场景覆盖，提升目标人群覆盖及互动意愿 天气 运动 音乐 QQ音乐/腾讯视频/全民K歌等多平台Oneshot联投 剧综 目标人群生活场景全覆盖曝光 效 “0元试用装”吸引潜客关注并快速完成新客转化 11 新品心智培育及转化 惠氏x剧综创新合作+企微链路转化 品 Super剧场剧推官，多场景达成新品心智培育 视频场景 社交场景 Super剧场 朋友圈广告 OTT大屏曝光 Super剧场剧推官朱珠深度合作 达人种草 效 多点位+多素材投放，落地页+后链路优化助力深度转化 超短落地页引快速加粉 加粉自动回复引导深转 朋友圈多图原生样式 公众号/小程序广告 数据来源：腾讯内部数据 【触点互联生意扩势】 公私域触点互联 安奈儿x发布会直播 公域多触点链接品牌私域实现销量提升 朋友圈广告 多垂类圈层KOL推广 腾讯时尚推荐 腾讯视频+视频号双直播大秀+卖货，落地品牌小程序 实现即看即买 新旧触点融通 飞鹤x视频号矩阵 新旧触点融通盘活私域人群价值 飞鹤视频号矩阵 私域粉丝导入 新粉丝沉淀 视频号直播 →福袋引导关注视频号 官方账号 品牌信息｜种草视频 导购矩阵号 KOC/导购视频号 12 数据来源：腾讯内部数据 母婴人群的兴趣和需求？ 母婴活跃流量在哪里？ 母婴品牌如何科学衡量投放？ 如何制定贴合生意的全域营销策略？ 13 PAPRAT2RT2 母婴人群的兴趣和需求？ ——腾讯生态下母婴人群画像洞察 母婴兴趣人群： 对母婴相关内容/商品有兴趣行为&婚育龄人群 母婴核心人群 0-3岁育儿+怀孕备孕人群 母婴消费人群 对0-3岁母婴品类 有购买意向的或已购人群 母婴核心人群量级1.2亿+ 精致妈妈新锐宝爸小镇妈妈资深中产新生一代 悦己 高知高消费 高消费 与孩子共成长 重品质二三胎主力 全职妈妈性价比育儿 爱尝新孕产储备军 15 数据来源：腾讯内部数据 【人群画像】 精致妈妈 高知、高消费、悦己 新锐宝爸 高消费、与孩子共成长 小镇妈妈 全职妈妈、性价比育儿 资深中产 注重品质、二三胎主力 新生一代 爱尝新、孕产储备军 •25-39岁高线城市妈妈 •有车有房，消费力强 •学历普遍本科以上，注重精细育儿，科学育儿 •照顾孩子的同时，坚守 自己的兴趣，喜爱阅读、旅游、户外运动 •25-39岁高线城市爸爸 •有车有房，消费力强 •工作忙碌但愿意参与孩子成长，共担育儿责任 •乐于培育孩子运动能力， 喜爱汽车、数码、运动、游戏 •＜39岁低线城市妈妈 •消费力中等，追求性价比育儿，易种草尝新 •生活重心倾斜在孩子身上，活动、消费等围绕孩子、家庭展开 •闲时消遣以看剧为主 •＞39岁高线城市家庭 •消费力强，二三胎主力军，鸡娃主力军，注重育儿品质，愿意为孩子教育花费 •关注金融、新闻、文化内容，注重品质生活 •18-29岁高线城市 •消费力中等，愿意尝新 •花式育儿，不被传统育儿观念束缚，与孩子共同成长 •兴趣广泛，个性突出，喜爱动漫、游戏、旅游 16 数据来源：腾讯内部数据 【心智特征】 心智摇摆伴随营销节奏加大波动 国际奶粉品牌a2至初2022H2本品心智用户波动情况 96% *本品心智用户=只与本品互动人群 剧场合作曝光 朋友圈广告投放 热剧+剧场合作曝光 剧场合作曝光 每季度，本来钟爱品牌的用户被竞品所抢夺的比例 只与本品互动人群占比 品牌营销节点本品互动人群明显提升17 数据来源：腾讯内部数据 【消费特征】 16次 vs消费品9次 母婴人群消费转化频次 6个 vs消费品4个 母婴人群广告触点个数 消费需求更多元细分功能产品更具突围机会 腾讯平台高增速母婴商品类目 母婴食品母婴用品童装 儿童奶粉米粉/米糊/汤粥磨牙棒/饼干儿童益生菌 安抚奶嘴消毒器待产包保温奶瓶四轮学步推车 儿童家居服儿童内衣裤儿童牛仔裤儿童皮肤服 18 数据来源：腾讯内部数据 PAPRAT3RT3 母婴人群活跃在哪里？ ——腾讯生态下母婴人群流量地图及链路版图 朋友圈是母婴品牌触达用户主要途径 公众号依然是品牌传达信息重要渠道 视频号将是母婴行业新机会流量阵地 微信朋友圈视频号公众号/小程序PCAD优量汇母婴行业消耗占比消费品大盘消耗占比 20 数据来源：腾讯内部数据 【资源版位】 资源版位流量特征 微信朋友圈 优量汇 亿级优质用户流量 原生广告拉近品牌与用户 视频号 微信生态的新流量阵地 以内容连接用户社交与品牌私域 公众号/小程序 精准垂类流量 高性价比提升品牌转化效率 PCAD 腾讯媒体矩阵联投 覆盖社交/影视/资讯等多场景 腾讯域外流量聚合助力曝光补充/低价抢量 实拍图/原生素材 击中用户痛点，演示使用场景 突出免费/低价优势 凸显卖点，带品牌IP/代言人 卖点显眼，3秒吸引 高CTR 竞价素材 21 数据来源：腾讯内部数据 直播引流 品牌推广 公众号加粉 商品直购 公众号低扰式营销依然是重要抓手 专业个性化导购服务成为品牌趋势 商品直购助品牌快速完成潜客积累 添加导购 22 数据来源：腾讯内部数据 添加导购 品牌推广 【投放链路】 链路 及目标 适配客户 私域蓄水快速入门 公众号加粉 关注后引导下单/导购/社群添加 具备企业微信客服团队1V1/社群营销引导购买/复购 私域运营能力较弱 商品直购 尝鲜装积累潜客/直接购买引导 品牌节点/活动曝光补充提升点击，加深品牌认知 视频号直播间布局 直播引流 引流直播间观看引导关注/购买 Babycare