万游引力，韧性生长——腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南

TM腾讯广告 万游引力 韧性生长 腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南 TMi晓讯兰销凋察公，腾讯广告 寄语 郑南 中音数协游戏工委秘书长.中国游戏产业研究院别院长 营销是网路游戏产业链中的关锂环节，但业内针对此环节的专业化妍究存在明显冲需和空自，腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南3全面分析当前游戏市场 营销环境现况，整合音乐，动温，体育、综芝等资源，创造独有效果衡量维度培育精品营销理念，助力实现游就产品长线运营，是网路游戏领城一项工要的研究成未 腾华 马数据联合创始人兼总经理 充分发挥游戏产品的娱乐尽性，以内容为我体展开营能将成为游戏产业重要的发展趋劳。目前中国头部游戏企业已善追开始拓尽内喜营销模式：但内容营销在销 告平台合作推动发展，创注主为成然的展开模式，史为清快的计估体系。随着内容压内的充争力，提据文化出口能力:但内容营能也需要注重合规性，例如在版权层 立促需安重点关注，内容的锂康性止需要重点中查，溢免出现负血影响与奥情以 险，这样才能保障内容当销在正埔的造路上稳定发尽。 汪祥斌 DataEye创始人兼CEO 今年以米，国内谢戏效乘广告投放素材量持块章升，大盂系材量在端午，署期两次 创出新高，去重后的素材量同比去年上半年端幅约80%DataEye-ADX敌据在 效果广告加速内举的流况下，广告素材的内容化，可谓大势所超。单方面告知不叫内客，求冷的广告任息不叫内客，所请内客，就是能带米“有价位的，持按的精神体 验“的信息:正如我3年前判断的：当下以及未案，中小游厂商想存活。借助"内 客化买量“依然是最有效捷径：这份多指南“扫明了内客营销的现状，排战，超势 且激据军例丰富，是不可多得的行业梦专 TMi塔讯营销润察公，腾讯广告 叶国营 三七互娱品牌副总花 随着Z世代成为互联对的主流用户群体：“压绕产品,升品牌"的内容销己或为 新频。有趋的内容吸引用户关注，为获取优质用户打下基础：另一方，内容营销 可以为企业立品牌形象，提升品牌价值，助力企业的可持续发展。近年来，三七互 娱也做了很多关于内容营销的尝试，例如义叫我大掌柜3与广府文化的联动，既增 强了游的文化内涵，助准游戏的长线运者，又书助品牌破图，提高了企业的品牌 美蓄虚。而未来，随着元宇官、AIGC、大改抵等新技术险成熟和密地，内容些消也将迎又全新的发展契机，扮演王正要的角色 谭雁峰 盛祖游戏副总技 在竞争监加白热化的游戏市场中，我们认为大激据技术和内容营销的措配运用已 经成为实破的关提。这本多拍南3以全新的祝角探讨了精品化远营和内容营销的单 要性，并通过多种营销场景及案例总示了音乐,动漫，体育，综芝舒不同影式的营销内客带录的效果，我门相信内容营销仍有巨大的探索空间，也明待未来能够看到行 业中有更客创新的民开模式和商业化案略，以及更准确的评估任系出项明待双方大呆能创作出更字高品质，效朱出众的营销内客，让每一位玩家部能得史好的营销及游戏体验。 邓佩 完美世界游戏高级副总杭 全球化精品焦同期背景下，内容营销的培大动力随普全球技术.内容，用户，创章的融合迎案变革，深老产品基因内孩，打造全球化精品内容本身成为新的关注点 内容营销的声量光坏逐步向自带光坏转移，内容关注点从亢量到留量转化,内容生 志也从现成养成升级，这将共同定进内客世销的长线增长，价位沉淀。期待与行 业众多合件伙伴爬合井进，采讨主成然的合作模式，拆提全球化发展机遇， TMi晓讯营销润察公，腾讯广告 冯翠婷 信达证券传煤互联网及海外百席分折师 在目前的游戏存量用户市场，各游戏公司施展各种手段抢夺用户，除了抢夺口益见 顶的流量，品牌营销也是近年来空受主视且行之有效的手段，品牌销跑效果广 告最大的区别在于转化的逆度和持续性，品牌营销虽然没有纯效果广告的短其立接转化效案，但是在版号紧张，质量为主的新游戏时代，品牌营销效果的持续二，粉丝月户的粘性,将有效地降优游戏成本,拉长游戏生命固期。 讯宫销时率：TMI指出的陪讯广告游戏行业223精品化营能指额指南3很值得 期待嗨汇广告作为游戏核心营销渠道之一，在收指南3中用真实，新鲜的案突辰示 内客言销的亚要性，包后音乐营销，动湿世销，体高营销，综艺言销等，特别是他们：是 出能量化内容营销效果的指标，要知道无法发时量化游戏效是是内容主销一立以来的主要演点，并望本书能多为游戏内容营销比前最新的发展方向。 肖健 中手游执行董事、董事长兼CEO 自于一些市场医录影的促使死家需求加快选代升级，如全球经济环境下行，短视频辞片时回占月，以及游戏行业品美的极大丰高和高品压产品的不断竞争，使得行业百临成本举升博弃不断，但投入产出并不一定成正比的切系： 这要求企业不仅要豆加精准地瞄家醛体需求，从产品自身互百战斗，居情演出 等高品质内客出发，可时结合AIGC按术惊成本创作大量赢有创意，其至超预期的 广告营销内来打动玩家，井以长期系统性的阶段内客传插培育情感共吗，直至品 牌效应凸显，玩实共识渐聚，实项内容营销转化体系的高数蚊运转。 吴璇 中旭未来联合创始人·执行正事兼首序运营官 从口前看：大政运技术可以带来业务增长是不争的丰实：此外，只市通过灵活运 月P，动量，音乐，综艺，人工智能等新创意和新技木，才能婴翠机住日户的心理触达到核心目标月户。当前，随着高质量的游戏新品不断滞现，能够深层次润豪产 品与月户的链接，将其运用在广告中，才能达成灵治多变的内容销策路，从而让 产品脱领而出，很高兴有机会能与腾讯广告携手，希望未来创作出越来越多高品质 效变然的产品广告：站助企业内次实现品质与内容的双丰收： TMi腾讯尝销润察公，腾讯广告 序言 游戏市场竞争加剧，在经济环境改变.相关政策收紧，人口红利消退等多重因素的影响之下，曾经多年保持高速增长的游戏行业，现已步入存量时代，面临行业收入及玩家规模增长乏力的国局。 困同之下，游戏行业风起云涌，竞争更加烈，除了持续优化游戏产品，增强吸引力之外，游戏厂商们也希望从营销入手导求破圈之道，单纯的买量广告优势逐渐削弱，以流量，架道，内客为营销铺点的精品化运营，成为众多厂商的新选择。然而，如何做好精品化运营，却是一道非常考验手艺的难题。 为了帮助游戏厂商更好地理解精品化运营的价值，打开做好内容营销的新思路，吸取成功案例的经验，从而找到适合自身的营销之路，抢占更多市场份额与玩家，腾讯营销洞察(TMI)与腾讯广告联合推出必腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南.该报告通过科学的 研究方法，调研音乐，动漫，体育，综艺等内客营销形式对玩家的情绪提振效果，分析玩家的核心关注点，解析内客营销代表索例的玩法与效果，为游戏厂商提供更有效的产品优化及营销指引。 研究说明 TMI 腾讯营销洞察 公腾讯广告 情感监测实验玩家定量调研腾讯广告行业案例分析 通过仪器监测玩家观 设计问举调研玩家对 从众多内容营销东例 看游戏广告素材时的 各类内容营销形式的 中筛选代表案剑进行 脑电波及眼动数据， 接受度及看法 削析 用于反映玩家的情结 变化 样本总量：24C样本总量：10007个案例 输出音乐、动漫、休 输出音乐，动漫、休 输出内容营销代表案 音、综艺等内容营销 商、综艺等内容营销 例的玩法及效果 形式对玩家的情绪提 形式的优劣势及玩家 振效果：及对买量广 核心关注点 告的效果协同作用 05 核心发现 以内容营销为核心的精品化运营是游戏行业下一个破圈机会 ·传统买量广告成本逐年挚升，源于通过买量广告打动玩象的门指症来高，玩家对买量广告内容 已产生刻板印象，内音同质化，缺乏新鲜愿。 ，内客营销能够弥补买量广的不足，以新预、报特的内客冲击玩家内心，带动玩家情绪，消险现 家对传统广告的既献心垣，同时，内容言销和买量广告的组合营销义能够诺强买三广告的影响， 实现“品效协同 优质内容能够兼顾辐射广度、效果深度及情绪厚度 忧质的内容喜销具条较强的传预能力，能报大旧提升取光，互动，玩家喜爱度等 ★优质内容的效果能报进一步量化。分别从品牌现摄，品牌效节，品牌信任三大维度衡量效果指 标，如浏览量、CTR、下较意愿等。 音乐。动漫、体育、综艺等内容营销形式均对玩家情绪及转化行为产生显菩提升效果 ■音乐营销：提升品牌回忆度及关键信息关注度 *动湿营销：快注晚轻玩家认知，别激深度记忆 ，休育营销：提升玩家漫索、下载等转化意厚 ·综芝营销：在明呈效应的带动下情结提娠效果明丘 TM讯兰销洞察X公腾讯广告 目录 O第一章 精品化营销，护航游戏韧性生长08 O第二章 13 内容营销衡量指标，从浅层触达到科学触动 ○第三章 让内容营销成为长效增长的扳机34 07 TMi腾讯营销洞察公，腾讯广告 第一章° 精品化营销 护航游戏韧性生长 市场现状 游戏行业红利消退，存量市场角逐激烈游戏买量广告获客成本维持高位 TMIBREAX物刷讯广告 行业发展】3行业收入 自7014年至7071年：中回游戏市场能售收入连续7年呈总定地长态势：7071年达判7955亿元。但塔长率 立波动下降，自2014年由38%下降至10%，2022年次出现负增长：销售收入也统之明显下滑。 李玩家规模 游戏玩家规模遇增长天花板，自2018年至2022年、玩家从模增长率自7%下降至-0.3%。坛家观模也在7077年首次出现负培长，出大率为-0.3%：人口红利显蓄消失：游戏存量市场的激烈角逐已成定层。 2014-2022中国游戏市场销色收入及增长率长 2014-2022中国游戏玩察规模及增长率长 Y-E: T:I 23 .05 0.34 营销现状 买量成本调研 一声以兴，买量广告借低成本、广限光的优势，长期虚为游戏市场中广告主获客的事要手险。但件两整 个游戏市场流量红利的消退，买量形势出日益严度。从广告买量成本调研的效据能缩看出，2022年，近七成的广告主表示买量成本有10%及以上的增长，这其中14%的广告主基至表示成本请长达到50%以上。 效果CPA统计 此外，我们也点效乘广气的CPA进行了统计分析，2022年IOS端丰流游戏品关的买量成本大多分布有 2CC-700元之向（往年买量成本均值约为1-10-639元！。如案降游戏，2022年获客成本约35C元，RPG游戏 获客度本超200元，各游戏品类的买量成本始终维持在高位。 广告主手游买量广告成本测【22年】M1OS端主流游戏品禁CPA变化（22年？ 39 730元 123 21'5 633元 14427年 +115%-43%5 et0* 安化10423%33%6*, 40元 230元 数据求要：(3费事 60 应对挑战 厂商纷纷开展以流量、渠道、内容为营销锚点的精品化运营寻求破局 游戏营销四大发展阶段及营销特征 内容时代 周讯广告 流量时代移动网游 游戏大发展移动网游 ·燃体流量+品.牌内容 游戏肩蒙 电脑网游 ■媒体流量+线上渠道全生态流量见顶 插卡/单机 +线上+线下漂遍移动设备迅速管及玩家对游欢内音和 互联流量大幅上营销内音产生波劳 ■线下渠道为主 通过线上预缺及流 强，结上惠通方和煤期望门控开 通过渠道商体系快量推广、线下网吧 体方进入流量炼发时高，游欢严销内产 筑占全国市场， 渠道销设等。借助 期，达玩家的路径需更加新颖 依企门店和户外品互跃网红利快违抢 丰离多样 广告推广抢占核 心用户 卢游戏玩家 供品供供需 精品游戏长线运营的核心要素流量+渠道+内容 流量. 聚道 厂商借助流量大规模链达用户，从中筛选出核心玩忠 流量 规模心智在玩家主动按索了解游戏的过程中，实划转化并产三实际频带 渠道内容（目内容 利用广告素材内容进一步影响玩家心台，在转化玩家的同时还能够带来新的流量现入：优质比内容会为玩家带求耳目一新的感党，甚至将玩家转变为极只说服力的传据渠道，邀发其分宁量惠，刺激玩家裂变 10 TMIBREEEN刷讯广告 内容变革 利用内容营销打破传统买量广告的刻板印象有效延长游戏生命周期 内容营销利用新有趣的内容唤醒玩家心智 ■广主账要存获新玩家，当先需费改变游戏累对买单产旨一费的划报印象，入游戏玩带来耳目一新的 度觉。此、可