2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告

2024微信视频号 超级玩家营销价值研究报告 目录 报告亮点前言 研究说明 核心洞察数据 第一章微信视频号关键数据概览7 微信视频号用户流量特征微信视频号内容消费矩阵微信视频号商业化潜力 第二章微信视频号用户价值分析17 高价值人群分类逻辑 高价值人群中的“超级玩家” 成熟型：高消费行动的重度微信视频号用户 享乐购物狂/佩奇妈妈/小镇贵妇 成长型：消费审慎的重度微信视频号用户 佛系老爹/青年逐梦者/宝藏大学生 高潜型：高消费潜力的微信视频号用户 都市新贵/品质富豪/六边形战士 三重支撑 “微信视频号”成为微信生态新增长极 01 02 03 优质的用户流量：内容消费时长增长3倍 丰富的内容生态：万粉作者增长4倍 高商业化能力：微信视频号带货直播销售额增长800% 五大洞察 微信视频号超级玩家蓝海级商业潜力 01 使用粘性高：54%的用户主动进入微信视频号，有15%的用户在微信视频号里驻足超过一小时 02 爱看的内容多，自己也愿意创作：美食、搞笑和娱乐内容最受欢迎，39%的用户已成为微信视频号创作者 03 直播渗透率高：购物带货直播、美食品尝直播和娱乐综艺直播是微信视频号用户的最爱 04 社交属性强：遇到优质内容，77%的用户会选择爱心点赞，60%的用户选择转发，53%的用户会选择点击大拇指 05 购物欲望强：92%的用户期待在微信视频号上进行购物，61%的用户已经在微信视频号上开展了购物，87%的用户表示未来会在微信视频号里持续购物 从三大维度解析微信视频号高价值人群 三大维度：微信视频号使用程度|微信视频号购物深度|用户的消费能力和潜力 微信视频号使用程度 微信视频号购物深度 用户的消费能力和潜力 高消费力 重度微信视频号购物 重度微信视频号使用 成熟型平台用户 消费审慎 中度微信视频号购物 重度微信视频号使用 成长型平台用户 高消费力 中度微信视频号购物 轻/中度微信视频号使用 高潜型平台用户 享乐购物狂： 积极互动，追求美好事物，热衷购买 佩奇妈妈： 以家庭为中心，关注孩子教育成长 小镇贵妇： 关注工作、生活娱乐和育儿等丰富内容 成熟型 佛系老爹： 关注自己的健康和社会民生问题 青年逐梦者： 一二线城市的年轻奋斗人群，为心动买单 宝藏大学生： 关注休闲娱乐向内容，兴趣涉猎广泛 成长型 都市新贵： 享受精致生活的城市金领，有较高购买期待和复购倾向 品质富豪： 深度关注健康领域，对文体娱乐和社会民生内容有浓厚兴趣 六边形战士： 兼顾事业、家庭和自我的成熟女性，重点关注孩子教育和体现内外兼修的优质内容 高潜型 前言 2020年1月，微信视频号悄然开启内测，随后进入快速的迭代期。从支持1分钟视频，到支持以卡片形式分享至朋友圈，随后新增私信功能，并在2022年7月正式推出“视频号小店”服务，微信密集“出招”，不断带来用户使用体验的惊喜和开发商业化潜能。持续迭代的微信视频号已经成为品牌和商家营销的重要平台。 目前，微信视频号总用户使用时长几近与朋友圈并驾齐驱，成为微信内容生态重要的组成部分。同时，创作者在微信视频号的内容生产正逐渐从资讯和信息的传递延伸，进一步去匹配消费者个性化的消费需求，成为以内容为地基的丰富、多元、共生的全民消费平台。 聚焦有营销价值的用户特性，有利于更多品牌主抓住正处在增长赛道的微信视频号机遇。此次凯度的微信视频号用户研究，从挖掘营销价值的角度出发，基于调研数据的深度洞察，来理解微信视频号当下的生态以及用户特性和逻辑，并发掘不同用户所处的消费阶段。最终，研究发现了微信视频号用户中的九种具备鲜明代表性的超级玩家，进而助力品牌把握微信视频号蓬勃的发展前景，并以超级玩家为支点，撬动2024年短视频赛道的营销发力契机。 《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》5 研究框架 本次研究基于用户调研方法，对微信视频号的流量特性、内容矩阵、变现潜力进行综合分析，描绘出当前微信视频号的生态图景。基于微信视频号平台独特的生态环境对微信视频号用户的消费特点、消费偏好、消费潜力展开深度洞察，为品牌广告主提供营销创新方向。 具体研究框架如下—— 微信视频号整体环境分析 微信视频号用户的人群聚类分析 用户画像和微信视频号使用 用户在微信视频号的内容消费 用户在微信视频号的购物 不同城市级 不同性别 不同年龄 研究方法 15,605份 回收有效样本 凯度调研团队综合运用定性和定量研究方法，对不同年龄、不同性别、不同城市级的微信视频号用户展开调研，最终回收有效样本15,605份。本报告则是基于丰富的数据基础，和深入探索挖掘微信视频号用户特性的分析结论产出。 信息来源规范，并在已征得授权同意后采集。 《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》6 第一章 微信视频号关键数据概览 《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》7 扎实的增长基座： 当前，微信视频号通过“优质用户流量+丰富内容生态+高商业化能力”三者相互支撑，相互赋能，形成了富有高增长潜力的商业蓝海。高基数用户为丰富的内容生态创造可能；优质的内容和多元玩法为高商业化能力提供了基础，也带来更多的活跃用户和消费可能；品牌的资源倾斜也会让更多人群关注到微信视频号这一赛道，激发创作热情，带来更多参与者躬身入局，参与创造。三者之间彼此相连，缺一不可。 微信视频号的繁荣发展，为更多有志于实现增长的品牌和商家提供了与消费者链接的新渠道。未来，微信视频号将成为载体，助力品牌从微信生态大规模获取并沉淀用户资产，而后通过不断升级的交易闭环，达到增长的核心目的。 用户流量 稳定提升 微信视频号 活跃创作者 激活内容生态 商业化加速 直播带货升级 微信视频号万粉作者实现4倍增长，创作活跃度提升2倍，月均发布数增加55.6%。这意味着在微信视频号有一批富有创造精神的积极创作者。优质内容是微信视频号繁荣发展的本源，正因他们不断创造、热爱创作，才能不断涌现新的生机，吸引更多用户进入微信视频号并为品牌在微信视频号的合作提供选择。 ·2022年李健微信视频号演唱会9亿+次曝光 视频号创作者增长 直播影响力广泛 ·2023年春晚微信视频号直播1.9亿+人在线观看 万粉作者增长4倍 视频号创作活跃度高 2倍55.6% 创作活跃度提升月均发布数增加 用户流量：引进来，更存得住 微信视频号的用户流量随着平台的高速发展正在爆发式增长。仰赖于微信视频号高粘性+强互动的特征，“原住民”愿意与微信视频号共成长，新用户也愿意尝试加入。他们共同构建了繁荣、多元、健康的视频微信视频号生态。 3倍 内容消费时长增长 +70.1% 同比评论数规模 +68.1% 同比转发数规模 50%+ 总播放量同比增长 数据来源：新榜研究院《2023微信视频号年中发展报告》；2023微信公开课PRO·微信之约（2022年对比2021年）；QuestMobile《2023中国移动互联网秋季大报告》；微信公开课腾讯2023年Q3财报视频号数据 凭借原生社交属性和庞大用户基础，微信视频号正在成为直播零售的新战场。微信视频号的广泛覆盖和高互动特性，结合公众号个性化的内容分发以及小程序提供的便捷交易，构成了一个强大的营销-销售网络，助力品牌在微信生态中，实现全方位的用户触达和服务体验优化。 2023年2月 视频号小任务升级，增加补贴。 2023年4月 视频号上线创作分成计划。 2023年5月 微信广告支持视频号推广，发布618直播大促激励计划。 2023年6月 推出视频号运费险和留资服务。 2023年7月 上线视频号商家和直播带货相关教程。 数据来源：新榜研究院《2023微信视频号年中发展报告》；2023微信公开课PRO·微信之约（2022年对比2021年）；QuestMobile《2023中国移动互联网秋季大报告》；微信公开课腾讯2023年Q3财报视频号数据 《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》10 主动选择微信视频号，有的用户甚至沉浸式观赏1小时以上 用户使用微信视频号的习惯逐渐形成，主动进入微信视频号观看内容已经成为过半微信视频号用户的选择（54%），微信生态的繁荣也为微信视频号带来了丰富的流量（34%）。 微信视频号入口路径（%） 54%选择主动进入视频号 34%是被推荐和分享所吸引 32% 27% 22% 12% 7% 看到关注账号有更新 或朋友有点赞分享的内容时 专门点开视频号或 直播浏览 刷完朋友圈/公众号 顺便看下视频号 看到朋友圈的分享时 没有偏好，随机进入 Q：您一般喜欢以下哪种方式进入视频号？[单选]数据来源：凯度-微信视频号用户调研 选择在微信视频号里娱乐放松以度过碎片时间是多数用户的核心观看场景，睡前观看微信视频号的用户比例达到53%，居家休息、节日休闲、工作放松等也是用户刷微信视频号的典型场景。 微信视频号观看场景（%） 53% 47% 45% 43% 35% 29% 25% 23% 21% 18% 15% 15% 晚间 入睡前 下班后 居家休息 周末/ 工作微信聊天吃饭 旅行/出差 路上 通勤早餐睡醒后等人/等位想刷就刷 节假日空闲间歇放松/刷朋友圈 亲戚朋友 聚会 Q：您通常在什么场合/情形下刷视频号呢？[多选]数据来源：凯度-微信视频号用户调研 使用微信视频号在6-30分钟来休闲放松的用户占比达50%，使用时长30分钟以上的占比达到39%；微信视频号丰富优质的内容还吸引用户一刷再刷，沉浸式观看微信视频号的时间在1个小时以上的占比达到15%。 各个场景每次观看微信视频号平均时长（%） 随性放松片刻 沉浸观看 24% 26% 15% 15% 9% 9% 1% 1分钟以内 1-5分钟 6-15分钟 16-30分钟 31-45分钟 46-60分钟 1小时以上 Q：请问您每次在以下各场合/场景观看微信视频号的时长大概如何？（单选）数据来源：凯度-微信视频号用户调研 和有趣的灵魂相遇，也在这里展示自己，找到认同 在微信视频号，直播成为了一种陪伴，用户喜爱观看围绕生活方方面面的休闲娱乐直播内容。购物带货、品尝美食和娱乐综艺等直播主题是微信视频号用户的最爱。80后、90后和00后是微信视频号观看直播的活跃人群，他们在这里看体育赛事、教育培训、专家访谈、娱乐综艺、探店、萌宠、音乐演艺等多种类型的直播内容。 正是由于微信视频号上汇聚的丰富内容类型能让不同人群的喜好都能在这里得到满足，微信视频号还催生了诸多小众内容圈层，进一步丰富微信视频号的内容矩阵，如冥想、无人助眠等，小众需求人群也能在这里找到价值认同。 微信视频号用户观看的直播内容类型及其观看率（%） 休闲娱乐 新闻/知识 生活 25%25%24% 20% 16% 19%19% 15% 14% 16% 12% 11% 11% 13%12% 7%6% 购物品尝娱乐/音乐/体育/游戏探店颜值萌宠新闻/健身/教育/问答/ 直播美食综艺演艺赛事直播直播直播直播时事运动培训访谈直播直播直播直播直播直播直播直播 陪伴 学习直播 同城 直播 无人 助眠直播 冥想 直播 Q：您在刷视频号的时候，会观看直播吗？如果有，具体是哪些类别的直播呢[多选]数据来源：凯度-微信视频号用户调研 80后、90后和00后是微信视频号观看直播的活跃人群 男性和女性的偏爱各不同 80后观看渗透率81% 90后观看渗透率92% 00后观看渗透率91% 男性观看渗透率77% 女性观看渗透率80% 类型偏好 TGI 类型偏好 TGI 类型偏好 TGI 类型偏好 TGI 类型偏好 TGI 体育/赛事直播 113 无人助眠直播 143 游戏直播 173 游戏直播 133 萌宠直播 118 教育/培训直播 113 游戏直播 140 颜值直播 158 体育/赛事直播 131 购物直播 116 问答/专家访谈直播 109 冥想直播 133 无人助眠直播 157 新闻/时事直播 116 教育/培训直播 11