2024大屏营销发展研究报告

2024大屏营销发展研究报告 秒针系统营销生态中心&秒针营销科学院 ©2006-2024秒针系统版权所有 联合出品 ©2006-2024秒针系统版权所有 前言 在这个信息爆炸的时代，消费者媒介触点日益多样化。在多样化触点中，电视大屏立足家庭场景，仍然是品牌与消费者接触和沟通的重要渠道。大屏在品牌营销、新品推广等营销目标实现中的作用长期受到广告主的重点关注。而在广告主注重降本增效的背景下，如何更好地利用大屏资源实现品牌价值的有效传达、如何量化大屏对转化的促动成为大屏营销不得不深入思考的问题。 而在过去的一年中，大屏营销生态也迎来了值得关注的变化。2023年11月，国家广播电视总局发布了三项行业标准，基于电视大屏的特点及传播形态，对开机/启动时间、服务响应时间、音视频格式、界面设置、直播标识、用户数据采集安全等事项做了明确的要求，三项标准也成为了推进用户便捷性观看和提高大屏服务质量的依据和遵循。 《2024大屏营销发展研究报告》侧重关注新形势下大屏的变与不变：变的是生态环境，不变的是优质的节目与营销内容。因而报告从“行业生态发展”与“用户内容消费”两个层面展开，并在营销层面，深入阐释做好大屏资源选择和投放频次控制等策略的理论和方法，旨在为市场提供一份精准的、深入的、客观的、具前瞻性的参考。 3 ©2006-2024秒针系统版权所有 我们深知在纷繁又不够景气的大环境中，高质量品牌营销的作用，也不断思考着大屏营销在其中的价值——创造并运用好与消费者的每一次接触。衷心希望这份报告能够为广大品牌主和营销从业者带来有价值的启示，让我们携手并进，共同推动大屏营销领域的创新与发展，一同创建更加广阔的未来。 报告内容 Contents 上篇：行业生态发展篇下篇：用户内容消费篇 01 大屏行业发展趋势 02 大屏内容生态探索 01 大屏内容消费行为研究 02 大屏核心内容消费详解 03 大屏营销策略研究 ©2006-2024秒针系统版权所有4 上篇行业生态发展篇 ©2006-2024秒针系统版权所有 01大屏行业发展趋势 ©2006-2024秒针系统版权所有 •当前，电视大屏的用户量已趋于饱和，总用户数保持稳定。 •截至2024年底，智能家庭大屏整体用户（去重）预计可达10.4亿。 智能家庭大屏用户覆盖趋势 OTT保有量/亿IPTV户数/亿有线电视户数/亿 4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 2.74 2.25 2.66 3.49 3.15 3.08 3.80 3.69 4.05 4.12 4.024.07 覆盖人数约9.1亿覆盖人数约9.0亿 2024年 预估智能家庭大屏 去重 用户量 1.50 1.00 0.50 0.00 2.072.072.042.001.901.90 2019年2020年2021年2022年2023年2024年E 覆盖人数约4.2亿 10.4亿人 数据来源：互联网电视（OTT）保有量由秒针根据“互联网电视（OTT）市场保有量/年出货量、联网率，设备覆盖人数”推及计算而出，网络电视（IPTV）用户数据来自工信部公开数据，有线电视实际用户数据来自广电总局《全国广播电视行业统计公报》 显像设备 智能设备 智能电视 智能显示屏 其他智能显像设 非智能设备-显像设备 传统显像管电视 普通平板电视 其他非智能显像设备 IPTV盒子 数字电视机顶盒智能电视盒子智能呈像/投影设备卫星天线 智能外联设备 备 手机 投屏 60.8% 连接互联网观看 79.7% 连接数字盒子 连接IPTV 32.7% 19.2% 连接智能盒子 14.1% 数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000 看直播内容的用户占比-月渗透 看直播内容 69.6% 看点播内容的用户占比-月渗透 看点播内容 73.1% 数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000Q:请问，最近1个月，您是否接触过以下媒体？请选择您接触过的媒体。直播内容=直播∪直播回看；看点播内容=点播∪投屏 设备尺寸/大小 13.2%家庭拥有多台电视 55寸及以下 . 60/65寸 48.9% 70/75寸 6 75寸以上 4.2 寸 0 过 超 % + % 0 7 % .7 8 1 % 2 8 2 1 7.6 % 2 9.6 % 2 5. 5% 9 .9% 7. 2% 1 0.2 % 设备购买价格 3000元以下 3000-4000元 4000-5000元 5000-6000元 6000-8000元 8000元以上 数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000 Q1:请问，您家有几台电视？；Q2:请问，您家的电视机尺寸是多少？如果有多台电视请根据最大的一台选择尺寸。Q3:请问，您家日常看得最多的这台电视的购入价格是？ 大屏用户“用电视”的情况 功能认知率月使用率对功能的态度（乐于使用TGI*） 运动健身大屏购物儿童模式 教育/学习/上网课 语音交互玩游戏（电视内游戏）办公投屏/投屏开会 长辈模式生活缴费 3.9% 3 31.7% 26.1% 24.8% 24.7% 24.2% 23.5% 23.2% 21.2% 15.1% 13.2% 14.6% 15.3% 13.3% 11.7% 11.6% 22.4% 21.1% 2022年-运动健身27.0% 2022年-大屏购物12.6% 2022年-教育/学习/上网课28.3% 2022年-语音交互11.0% 2022年-玩游戏23.1% 2022年-工作投屏16.5% 2022年-生活缴费16.5% 数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000 Q1:请问，据您了解，您家的电视具有以下哪些功能？；Q2:请问，最近1个月内，除了看节目，您家还使用过智能电视的哪些功能？；Q3:您对这些功能的态度是？选择最符合您态度的选项。数据说明：TGI=（某类内容重度人群/整体人群）*100，值超过100说明某类内容重度人群比整体在该维度的集中度更高 营销流量方面，智能大屏在数字营销生态中占据着重要的地位 •2020年至今，中国数字品牌硬广的流量构成中，电视大屏广告的流量份额近20%，占据着重要地位。 •2024年1-5月，大屏数字硬广流量份额占比19.4%。 2020年-2024年5月中国数字广告流量屏端构成 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mobile端OTT端PC端 7.3% 11.9% 2.8%2.7%2.0% 19.3%19.8%20.5%19.4% 78.6% 76.8% 77.4% 17.6% 70.5% 73.4% 2020年2021年2022年2023年2024年1-5月 智能大屏视频服务流量企稳，视频贴片仍是智能大屏硬广流量的主要构成 •其他媒体类的份额转移至视频服务及硬件厂商，硬件厂商和视频服务份额2024表现出小幅增长态势。 2021年-2024年5月智能大屏广告流量形式构成 视频贴片 开机 banner 开屏广告 视频暂停 信息流 其他 100% 4.1% 90% 1.32% 6.7% 2.2% 80% 70% 60% 50% 40% 70.6% 30% 65.2% 60.7% 53.7% 20% 10% 0% 2021年 2022年 2023年 2024年1-5月 18.1% 2.7% 6.0% 16.0% 17.3% 3.8% 4.9% 10.3% 2.7% 5.6% •视频贴片仍是大屏硬广流量的主要构成；视频贴片及开机广告份额下降，banner及暂停等资源形式占比增长。 2021年-2024年5月智能大屏广告流量媒体构成 硬件厂商 视频服务 其他 100% 6.4% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2021年 2022年 2023年 2024年1-5月 34.9% 34.5% 42.5% 42.1% 57.6% 59.2% 54.1% 55.2% 2.3% 3.8% 7.5% 18.1% 3.1%4.1%5.7% 14.9% 数据来源：秒针MediaInsight 碳酸饮料、糖果蜜饯和药品是智能大屏的TOP3广告品类 •智能大屏品牌硬广流量中，Top10行业小类占据53%的流量份额；TOP10行业小类流量同比增幅13.2%。 •Top10行业小类以食饮类消费品、药品为主。 2024年1-5月智能家庭大屏Top10行业小类流量份额&同比变化 流量份额% 同比增幅% 流量份额 15% 同比增幅 250% 12.8% 13% 200% 11% 10.5% 150% 9% 100% 7% 5.7% 5.0% 50% 5% 4.8% 3.7% 3% 3.3% -14.8% 2.7% 2.5% 2.4% 0% 1% -50% -1% -100% 碳酸饮料糖果蜜饯药品快餐食品焙烤食品休闲零食洗发水移动电话茶饮品婴幼儿奶粉 % -47.7 % -23.5 -6.6% 33.0% 24.5% 2.8% 3 27.4% 141.7% 196.2% 2024年1-5月智能家庭大屏行业结构 Top10行业小类同比：+13.2% 电视大屏是品牌形象建设、新品推广和维持品牌认知热度策略中的重要媒介，且在提升和维持品牌认知、提升重要节点/活动热度、塑造品牌形象方面具备高不可替代性 电视大屏营销目标TOP10-媒介选择（%） 电视大屏户外大牌楼宇电梯手机社交媒体手机长视频手机短视频电视大屏营销的不可替代性 绝对不可替代（5分）%+基本无可替代（4分）% 塑造品牌形象新品牌/新产品推广提升品牌的认知度品牌维持认知热度 提升重要节点/活动的热度 提升品牌美誉度纳入考虑，种草 驱动进一步了解或搜索、咨询 驱动购买激发互动与分享、推荐 25.0% 14.3% 38.9% 48.0% 26.7% 57.1% 48.1% 69.2% 57.7% 57.7% 数据来源：大屏广告主定量调研，秒针系统，2024年4~5月 Q1:在实际的广告投放中，或涉及各项营销目标，请选择在达成下述营销目标时，会选择的媒介类型？；Q2:请您为电视/智能电视媒体在以下营销目标中的不可替代性进行打分。 2024年的营销投入上，增投智能大屏的广告主比例高于直播电视 大屏的营销投入：2024年预期同比变化 基于2024年计划投放大屏的广告主 增投或持平 智能电视 大屏的营销投入：投放变化 39% 智能电视 OTT-内容运营商 21% +11% 30% 较去年 较去年 -11% 直播电视 OTT-硬件厂商 10% 电视投屏IPTV运营商 5 增投或持平 有线电视运营商% 9% -6% 13% 35% 直播电视 央视地方台（省/城市台） 上星卫视 较去年 较去年 +9% 数据来源：2024中国数字营销趋势报告，秒针营销科学院，2023年12月 各类大屏资源品牌营销能力评价 智能电视-内容方资源 电视台/直播电视 电视投屏 IPTV/有线电视 智能电视-厂商资源 触达力 创新度 可见性 记忆度 吸睛度 各类大屏媒体资源的特征认可度TOP3 智能电视-内容方资源 电视投屏 智能电视-厂商资源 电视台/直播电视 IPTV/有线电视 数据来源：大屏广告主定量调研，秒针系统，2024年4~5月 Q1:市场上有很多种媒介都可以用于品牌营销，请您评价每种媒介的营销能力：触达力/广告的可见性/营销的创新性/营销的吸睛程度/信息的有效传播与记忆。Q2:您认为，下述各类电视/智能电视媒体，相较其他媒介，具有哪些核心优势？ 当前阶段，大屏生态发展的要点—— 01 规范性 行业标准更新 02 可信度 数据可信度提升 03 智能化 大屏AI智能应用 点击编辑内容 ©2006-2024秒针系统版权所有18