破增长困局，迎营销变革——2024企业营销战略研究报告

破增长困局，迎营销变革 2024企业营销战略研究报告 2024年3月 秒针人群画像分析大数据工具 数据来源 •秒针MediaInsight数字广告流量分析 •秒针SEI微短剧内容赞助评估数据库 •秒针系统《2024中国数字营销趋势报告》，2023年12月 •秒针系统《快手新线市场营销洞察系列报告》，2024年1月 •秒针系统《中国微短剧市场发展研究报告》，2024年2月 •网络公开资料 案头研究 •广告行为特征：秒针MediaInsight •APP行为特征：秒针CBP（ConsumerBehaviorPlatform） •样本量：500 •样本说明：覆盖全国网民，18-64岁，当地常驻居民 •执行方式：在线定量调研 •执行日期：2024年3月 网民O2O线上消费习惯调研 •快手资料 2 内容社交平台以快手、抖音等短视频媒体为主，同时包括具有社交属性的内容平台，如：小红书、哔哩哔哩。 内容社交平台 名称解释 通过优化供应链、扶持中小商家、展开补贴、折扣等长期活动，提升商品的价格竞争力，突出商品的高性价比优势，以吸引和拓展中低消费用户。代表平台包括短视频商城， 拼多多，电商平台特价版等。 高性价比电商 中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。 新线市场 中国二线及以上城市。 高线市场 包括护肤品（如洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品）、彩妆（如粉底/底妆、高光/阴影等脸部、眼部和唇部彩妆用品）和个护用品（如身体皮肤清洁及保养的身 体清洁护理产品）。 美妆个护 包括乳制品（如鲜牛奶、酸奶等液体乳制品，不含婴幼儿奶粉）、饮料（茶饮料、碳酸饮料、果汁/果味饮料、功能饮料、冲泡固体饮料等）和零食（如糖果/巧克力、饼干/膨 化食品、面包点心、坚果、肉干等）。 食品饮料 包括膳食营养补充剂（如复合维生素、鱼油、钙片、蛋白粉等）和具有健康管理功能的设备（如按摩椅、肩颈按摩器、电子血压仪等）。 营养健康 包括厨房家电（洗碗机、烤箱、微波炉等大型家电，以及电饭煲、豆浆机等小型家电）和清洁家电（如扫地机器人、吸尘器、洗地机等电器）。 家用电器 包括婴儿配方奶粉等，孕产期女性和0-3岁婴儿用品。 母婴用品 单集备案时长规定为20分钟以内，有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的剧集。 微短剧 最近一周，在线观看过微短剧的人群。 微短剧受众 基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。 消费兴趣指数 基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆 个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）。 消费力指数 基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大。 消费潜力指数 最近一周使用过该媒体的用户。 媒体用户 3 中国经济进入稳定增长期，消费信心恢复缓慢 数据来源：国家统计局 4 6.96.9 2018Q1 2018年 +6.7% 2018Q2 6.7 2018Q3 6.5 2018Q4 6.4 2019Q1 2019年 +6.1% 6.2 2019Q2 6.06.0 2019Q3 2019Q4 中国GDP同比变化 -6.8 2020Q1 2020年 +2.3% 3.2 2020Q2 4.9 2020Q3 18.3 6.5 2020Q4 2021Q1 2021年 +8.1% 7.9 2021Q2 4.9 2021Q3 4.0 2021Q4 4.8 2022Q1 2022年 +3.0% 0.4 2022Q2 3.9 2022Q3 2.9 2022Q4 4.5 6.3 2023Q1 2023年 +5.2% 2023Q2 4.9 2023Q3 5.2 2023Q4 140 120 100 80 60 40 20 0 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 中国消费信心指数 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 2024年1月 消费升级与降级趋势并行： 服务消费增长，同时消费者对性价比的关注驱动二手市场繁荣与共享经济盛行 消费升级：商品消费向服务消费升级态势明显消费降级：二手市场繁荣，共享经济盛行 ①2023年服务消费增长较快，快于商品零售额14.2个百分点①二手电商交易规模快速增长 +7.2% +5.8%+20.0% 4802亿元2022年 +20.0%2022年 2023年社会消费品 零售总额同比增长 2023年商品零 售额同比增长 2023年服务零 售额同比增长 二手电商交易规模 二手电商交易规模同比增长 ②2023年居民人均服务性消费支出占比同比提升2个百分点②共享经济模式普及，市场规模稳步增长 +14.4%居民人均服务性 消费支出同比增长 45.2% 居民人均服务性消费支出 占居民人均消费支出比重 38320亿元2022年 共享经济市场规模 +2.14%2022年 共享经济市场规模同比增长 *2022年居民人均服务性消费支出占比43.2% 数据来源：国家统计局 数据来源：市场公开资料整理， •二手电商交易规模数据来自“电数宝”电商大数据库，5 •中国共享经济市场规模数据来自国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告》 市场环境波动下，企业在2024年的营销投资更加谨慎，但求增长是不变的目标 广告主〡企业的营销费用（含传统及数字）增长率 19% 17% 16% 17% 2021年快速复苏 11% 实际值与预期值相符 8% 2020疫情元年，实际增长率最低 10% 2022年预期增长较高 实际增长低 8% 2023年预期增长较高 实际增长低，与疫情元年相当 2024年企业营销投资预期增长为近四年最低 2020年vs2019年2021年vs2020年2022年vs2021年2023年vs2022年2024年vs2023年 实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集） 数据来源：《2024中国数字营销趋势报告》，秒针系统，2023年12月 6 消费与技术是影响营销的两大关键因素 消费——捕捉消费变化，把握增长机会，赢得当下 •菲利普·科特勒：所有的营销都是围绕着人展开的。 •了解市场的变化，掌握消费的趋势，是企业制定营销策略的重要依据。 全球化与本土化的平衡 渠道营销 数字隐私与安全 可持续发展与社会责任 技术——拥抱技术创新，探索应用实践，增援未来 •菲利普·科特勒：如果你想打造一个强大的品牌，则必须认清营销领域正在经历迅速变革，并且新技术层出不穷。 •人工智能炙手可热，企业也在不断探索AI在营销的应用。 •未来，AI将重构营销生态、流程与营销方式。 7 关注消费的变化与技术创新，是企业突破增长困局的关键 消费的变化 “务实”消费激发高性价比电商增长潜能 情绪的变化 场景的变化 情绪价值驱动“快消型内容”爆发式增长线下消费复苏，本地生活消费常态化 技术的创新 生成式AI引领营销变革 8 “务实”消费激发高性价比电商增长潜能 近年，越来越多的品牌和企业活跃在包括三线城市及以下广阔区域在内的新线市场。 随着互联网尤其是移动互联网的大发展，由电视和互联网等共同构成的融合媒体逐渐成为县域市场上的媒体主力，在改变了县域市场信息传播方式的同时，也在改变着人们的媒介接触习惯和消费行为，进而影响到营销传播的选择，再加上整体经济环境的变化，越来越多的媒体和企业开始活跃在包括县域在内的低线市场，孕育出了以拼多多、快手为典型代表的一大批平台和机构，他们与县域消费者共振，进一步改变着县域市场的生态。 ——王薇中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授 “务实”消费观更普遍，下单前“做功课”常态化 “务实”消费观获得普遍认同下单前“做功课”常态化 在营养健康、家用电器、美妆个护、食饮等消费中“务实”理念在行为表现上更突出 愿意为提升生活品质而消费只买真正需要的东西 倾向购买成熟品牌/成熟产品乐于寻找性价比最高的品牌/产品 买的不仅是使用价值，更满足情感需求 热衷尝试新品牌/产品会购买喜欢的明星使用/代言的品牌倾向与购买包装看起来高端的产品 倾向于购买大品牌希望购买的东西是与众不同的 消费观认同度Top10 务实 58.6%购买前会在线上查询商品的详情信息 查信息 彩妆|113*母婴用品|109护肤品|104营养保健|101 看测评 51.5%购买前会查询商品评价/看测评 母婴用品|119彩妆|111护肤品|107厨房家电|102 比价格 48.2%购买前跨平台查看和比较商品的价格 清洁家电|112饮料|108乳制品|102厨房家电|100 数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500），2023年12月 数据说明：偏好指数=（品类消费/整体消费）*100，指数超过100说明该品类消费中该因素的重视度表现超过整体10 受到用户青睐，快手为代表的高性价比电商保持快速增长 高性价比电商渗透率同比增长更高1快手电商GMV保持增长2 2024年1月2023年1月交易额（亿元）增长趋势 2024年1月vs2023年1月 7,805 高性价比电商 +4.0pp 5,888 4,398 电商整体 +0.5pp 2,041 2020年Q1-Q32021年Q1-Q32022年Q1-Q32023年Q1-Q3 数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2024年1月，2023年1月；2.快手财报 高性价比电商包括：拼多多、快手商城、抖音商城、淘宝特价版11 什么是高性价比电商？ 高性价比电商 通过优化供应链、扶持中小商家、展开补贴、折扣等长期活动，提升商品的价格竞争力，突出商品的高性价比优势，以吸引和拓展中低消费用户。 代表平台：短视频商城，拼多多，电商平台特价版等 12 快手用户对电商广告的兴趣和高性价比电商的使用率更高 快手用户对电商广告的兴趣偏好更强（2024年1月）快手用户使用高性价比电商的比例更高（2024年1月） 快手用户 其他平台用户 178 238 快手用户 其他平台用户 85.0% 89.8% +4.8pp 快手用户对电商广告的兴趣偏好同比提升快手用户使用高性价比电商同比增加 2024年1月 2023年1月 179 238 2024年1月 2023年1月 89.8% 8.1% 8 +1.7pp 数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2024年1月，2023年1月 数据说明：广告的兴趣偏好基于用户对该品类广告的点击偏好计算，点击偏好越高说明对该品类广告的兴趣度越高；其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户13 高性价比电商包括：拼多多、快手商城、抖音商城、淘宝特价版 新线用户是快手平台上高性价比电商消费的主力军 快手新线用户对电商广告的点击意愿*更强 快手新线用户电商行业广告点击意愿 0.6 快手高线用户电商行业广告点击意愿 9.22 高性价比电商人群中，快手新线用户比例更高 新线市场高线市场 43.6% 56.4% 快手用户中高性价比电商人群 47.1% 52.9% 其他平台用户中高性价比电商人群 数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2024年1月 数据说明：其他平台包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容