核心观点
- 目的地营销面临压力与变革： 消费者行为变化、目的地发展和经济波动对目的地营销策略产生重大影响。北美目的地营销机构更注重本地经济状况，而欧洲目的地营销机构更侧重于品牌建设和长期价值。
- 预算压力与策略调整： 全球范围内，目的地营销预算增长放缓，但欧洲地区预算增长较快。北美目的地营销机构更依赖旅游业、酒店税或旅游发展基金，而欧洲目的地营销机构更依赖公共资金，面临更大的不确定性。目的地营销机构正在调整策略，更加注重绩效和ROI，并采用更灵活的媒体策略。
- 经济影响成为关键指标： 目的地营销机构越来越注重证明其经济影响，包括酒店入住率、游客消费和收入。目的地营销机构正在投资工具和合作伙伴关系，以更好地衡量和报告经济影响。
- 媒体策略的转变： 社交媒体仍然是首选数字渠道，但程序化广告、搜索引擎营销和展示广告的使用率下降。目的地营销机构正在采用“始终在线”的媒体策略，并根据实时数据进行优化。
- 全渠道营销的重要性： 目的地营销机构需要连接从意识到行动的整个营销漏斗。然而，将全渠道营销策略付诸实践仍然存在挑战，例如跟踪和归因、预算分配以及跨团队协作。
- 数据驱动决策： 数据对目的地营销至关重要，但许多目的地营销机构仍然面临数据分析、数据整合和数据质量方面的挑战。
- 个性化营销的瓶颈： 尽管目的地营销机构都希望进行个性化营销，但由于内容创作能力有限、技术基础设施不足等原因，个性化营销的进展缓慢。
- AI的颠覆性影响： 生成式AI工具正在改变旅行者的搜索、计划和发现方式。目的地营销机构需要调整内容策略和衡量标准，以适应AI带来的变化。
- 合作营销的潜力与挑战： 合作营销可以帮助目的地营销机构扩大受众范围、分摊成本并深化合作伙伴关系。然而，合作营销也面临着管理复杂性、合作伙伴投资限制和意识不足等挑战。
关键数据
- 80%的DMO将消费者行为、65%将目的地发展和59%将经济波动列为影响其长期营销策略的主要因素。
- 44%的DMO增加了2025年的数字广告预算，41%预计2026年将保持不变，13%将削减预算。
- 近一半的DMO将政治或政策因素对营销策略的影响评为中度或重大影响。
- 72%的DMO将转化和ROI指标以及经济影响数据列为对利益相关者最有价值的数据。
- 88%的DMO投资于付费社交媒体，使其成为首选数字渠道。
- 65%的DMO采用“始终在线”的数字媒体活动策略，而58%的DMO采用按需进行的策略。
- 45%的DMO将其个性化营销工作描述为“中等”，而22%将其描述为“基本”。
研究结论
目的地营销机构需要适应不断变化的营销环境，更加注重绩效、数据驱动和全渠道营销。合作营销和AI技术也为目的地营销带来了新的机遇和挑战。目的地营销机构需要不断创新和改进，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
