研究发现
- 目的地营销转型：目的地营销正从单纯推广景点转向重塑与游客和社区的互动方式。领先的目的地营销组织 (DMO) 正采用大胆策略，平衡游客满意度、经济增长和当地福祉。
- 数字营销的核心地位：数字广告仍然是目的地营销的核心，近 99% 的参与者使用数字广告，其中一半的受访者报告将超过 50% 的营销预算分配给数字广告。
- KPI misalignment：目的地营销者优先考虑的 KPI（例如点击率和内容参与度）与其组织的更广泛目标（例如预订和税收收入）之间存在差距。
- 合作营销增长：合作营销越来越受欢迎，尤其是在欧洲，参与度从去年的 75% 增长到 87%。
- 活动结构变化：今年，参与者中关注阶段特定活动（50%）和全漏斗活动（50%）的比例相当，而去年全漏斗活动的比例占 70%。
- 社交媒体的主导地位：社交媒体仍然是数字广告的基石，91% 的受访者使用社交媒体，92% 的受访者将其列为最重要的渠道之一。Meta 平台（Facebook 和 Instagram）在社交媒体营销中占据主导地位，在调查参与者中排名前五的最重要的渠道中占 99%。
- 数字广告预算保持弹性：85% 的 DMO 维持或增加其数字广告预算，即使在欧洲，预算也面临更大压力，72% 的组织维持或增加了其分配。
- 程序化广告的广泛应用：83% 的 DMO 使用程序化广告，通常是因为其可追踪性和成本效益。
- 位置数据作为关键机遇：近一半的 DMO 使用位置数据来改进定位和衡量绩效。
- 高级个性化尚未普及：尽管许多人都认为个性化代表了广告的未来，但只有 15% 的受访者报告使用高级或超个性化技术。
- AI 应用于内容创作：AI 在内容创作中应用普遍，但只有 28% 的 DMO 报告使用 AI 进行数据分析。
- 视频的未来：预计视频将在 2025 年发挥关键作用，短视频和流媒体/连接电视 (CTV) 广告被确定为最重要的两种新兴格式。
挑战
- 证明 ROI：DMO 的主要挑战是证明 ROI，需要更强大的分析工具和框架来连接营销工作与可衡量的成果。
- 对齐 KPI 与战略目标：目的地营销者优先考虑的指标（例如点击率和参与度）与其组织的更广泛目标（例如预订和税收收入）之间存在差距。
- 有效分析数据：许多营销人员难以有效分析数据并将其转化为可行的策略。
- 管理多渠道复杂性：在多个平台和渠道上运行活动需要仔细协调，维护跨渠道一致性很困难。
- 管理不断增长的工作量：目的地营销人员面临越来越大的压力，因为团队规模小，职责范围广，需要技术、简化的工作流程和可靠的合作伙伴来帮助他们管理工作量并交付成果。
- 满足多方利益相关者的需求：目的地营销人员面临着来自游客、居民和当地企业的日益增长的压力，他们必须仔细平衡这些不同的需求。
机遇
- 参与高价值受众：目的地营销者现在比以往任何时候都更专注于创建针对重要受众的活动。
- 始终在线的活动：始终在线的活动是 DMO 的一项关键策略，可以建立持续的品牌知名度和在潜在游客的整个规划旅程中保持联系。
- 合作营销：合作营销继续作为一种资源共享策略而增长，参与度从去年的 78% 增长到 83%。
- 拥抱全漏斗营销：虽然调查中描述为全漏斗营销的参与者百分比有所下降，但一半的 DMO 报告使用这种方法。
- 利用程序化广告：程序化广告已成为 DMO 的首选策略，因为它可以扩展您的活动，同时向正确的受众在正确的时间提供精确的定位信息。
- 通过个性化驱动结果：个性化代表了 DMO 可以创建更强大、更有意义联系受众的重要而尚未充分利用的机会。
- 利用行为数据：从人口统计数据转向行为数据可以让 DMO 更深入地了解旅行者偏好和行动。
- 利用社交媒体：社交媒体使 DMO 能够在整个旅客决策旅程中与合格受众互动。
- 利用位置数据：通过分析位置数据，DMO 可以发现关键模式和趋势，这些模式和趋势可以为决策提供信息。
- 采用 AI 进行数据分析：虽然 AI 常用于内容创作，但只有 28% 的 DMO 报告使用 AI 进行数据分析。
- 讲述引人入胜的故事：故事讲述仍然是 DMO 可以用来与受众建立情感联系的强大工具。
- 创造性地吸引受众：随着数字广告变得越来越突出，参与度已成为本研究中 DMO 的主要战略目标。
- 目的地营销的未来：目的地营销人员正在转型为目的地管家，他们正在采用更广泛的策略来将旅游业与人才、贸易和投资等战略领域联系起来。
结论
目的地营销人员正在应对越来越多的挑战，同时也解锁了新的机遇。通过利用数字营销的力量，DMO 可以克服这些障碍，为旅行者和社区创造一个可持续的未来。
