社零数据点评：3月社零+1.7%，消费延续复苏态势

评级及分析师信息 统计局发布2026年3月社零、地产数据：1）社零方面，2026年3月社零总额累计同比+2.4%，其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝分别为+1.9%、+9.3%、+5.9%、+12.6%。2026年3月社零总额当月同比+1.7%，低于Wind一致预期（+2.5%），其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝分别为-8.7%、 +15.0%、+8.3%、+11.7%。2）地产方面，2026年3月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-20.3%、-25.7%、-10.8%、-11.7%。 分析与判断: ►家居：3月地产阶段性反弹，家居消费仍偏谨慎 地产端：2026年3月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-20.3%、-25.7%、-10.8%、-11.7%，环比1-2月增速分别+3.0pct、+1.2pct、+5.1pct、-1.0pct。量端3月全国住宅销售面积-10.8%，降幅环比继续好转。价端3月百城二手房挂牌均价同比-10.3%，环比+0.5%，同比降幅有所收窄。3月房地产市场呈现阶段性小阳春反弹，量端销售面积降幅持续收窄，价端二手房价格同比跌幅有所收敛，市场显现边际修复信号。展望后续，随着楼市支持政策落地见效、宏观经济平稳运行，市场预期与供需关系有望逐步修复，推动行业逐步企稳。 分析师：杜磊邮箱：dulei@hx168.com.cnSAC NO：S1120525100001 家居零售端：2026年3月家具零售额增速承压，文化办公用品增速高于整体商品零售，家具大件消费偏谨慎，而文化办公用品刚需属性强、受办公及教育需求支撑。后续随着地产链预期改善、家居以旧换新政策持续发力，家居零售有望出现结构性复苏趋势。 ►化妆品：3月延续增长，静待618大促表现 2026年3月化妆品零售额463亿元，同比+8.3%。根据魔镜数据，2026年3月线上（淘天+抖音+京东）美妆护肤GMV-2.6%，受今年三八节促销前置预热影响，2026年3月线上化妆品在去年高基数下同比表现承压，但整体行业依然延续稳增，判断系口径问题及线下表现优异。全年维度仍对化妆品行业保持乐观：需求端消费升级趋势不改，为行业增长提供韧性；供给端国产品牌凭借研发投入、成分迭代及东方美学赋能，品牌竞争力持续增强，国产替代与高端化升级双线推进，伴随行业库存逐步去化，渠道结构持续优化，以及即将到来的618大促，消费有望进一步释放。 ►黄金珠宝：终端销量承压，行业持续分化 2026年3月金银珠宝零售额356亿元，同比+11.7%。3月平均沪金价1087元/克，同比+56.3%；金价持续高位抬高了购买成本，部分消费群体推迟购买或降低预算，行业整体面临一定压力，但供需两端的结构性变化不断加剧行业分化，具备较强产品创新能力和紧跟行业趋势的企业更能抵御周期和抢占市场份额。 投资建议： 家居：关注渠道纵深完善、全品类运营能力突出的龙头企业欧派家居、顾家家居等；以及专注软体家居赛道，依托品牌影响力与产品迭代创新构建核心竞争力的慕思股份。文化办公用品：关注线下终端网络覆盖完善、新零售场景拓展提速，同时文创IP联名与内容化运营加速落地的晨光股份；以及政企办公集采业务稳步修复、MRO工业品业务覆盖广度与客户渗透持续提升的齐心集团。化妆品：关注品牌势能稳步提升，东方文化特色显著的品牌毛戈平、林清轩，以及边际改善持续的敷尔佳、登康口腔、水羊股份。黄金珠宝：关注具有高品牌溢价能力和差异化定价模式的老铺黄金。 风险提示 1）原材料价格大幅波动；2）经济恢复不及预期；3）市场竞争加剧。 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 v资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。 评级说明 行业评级标准 华西证券研究所： 地址：北京市西城区太平桥大街丰汇园11号丰汇时代大厦南座5层网址：http://www.hx168.com.cn/hxzq/hxindex.html 华西证券免责声明 华西证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司签约客户使用。本公司不会因接收人收到或者经由其他渠道转发收到本报告而直接视其为本公司客户。 本报告基于本公司研究所及其研究人员认为的已经公开的资料或者研究人员的实地调研资料，但本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载资料、意见以及推测仅于本报告发布当日的判断，且这种判断受到研究方法、研究依据等多方面的制约。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及预测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息始终保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者需自行关注相应更新或修改。 在任何情况下，本报告仅提供给签约客户参考使用，任何信息或所表述的意见绝不构成对任何人的投资建议。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告视为做出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在任何情况下，本报告均未考虑到个别客户的特殊投资目标、财务状况或需求，不能作为客户进行客户买卖、认购证券或者其他金融工具的保证或邀请。在任何情况下，本公司、本公司员工或者其他关联方均不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告而导致的任何可能损失负有任何责任。投资者因使用本公司研究报告做出的任何投资决策均是独立行为，与本公司、本公司员工及其他关联方无关。本公司建立起信息隔离墙制度、跨墙制度来规范管理跨部门、跨关联机构之间的信息流动。务 请投资者注意，在法律许可的前提下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的前提下，本公司的董事、高级职员或员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，如需引用、刊发或转载本报告，需注明出处为华西证券研究所，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。