寻找第二增长曲线：2026出海品牌平台迁移白皮书

目录1行业变迁2用户洞察3品牌趋势4案例研究5研究结论 中国整体外贸，在2020年迎来爆发，经历阶段性转型，已经进入大出海时代，出口总额实现历史新高。 “全球分工”红利末期 供需重构下的爆发 新稳态发展 在经济全球化的国家分工中，中国承担传统“制造-交付”角色，以电子产品OEM、轻工产品等为代表的高劳动密集度产品输出，无法在附加值上实现突破，在全球贸易增速收敛的背景下，难以实现进一步增长。 多项冲击深度改变了国际供需结构，全球消费的重心由服务回归实体商品。中国拥有的安全供应链在不稳定的贸易环境、宽松的货币政策下迎来难逢机遇，更多品类品牌成规模进入海外市场。 消费者对跨境购物的习惯，让商品出口保持更高基数。以智能设备、高端装备、新能源汽车及储能设备为代表的高附加产品进入出海行列，出海由贸易行为转为产业行为。 然而，近年外部环境的变化增大了中国外贸企业自主运营的不确定性，纷纷追求更稳定的贸易型式。 保护加剧 27+国 在不确定的外部环境中寻求确定性，将是中国外贸企业未来的工作重心 对比自主运营的传统外贸型式，跨境电商能提供更稳定的运营环境，吸引外贸企业加码布局，成为品牌出海的重要增长引擎。 目录1行业变迁2用户洞察3品牌趋势4案例研究5研究结论 全球跨境电商保持高速发展，消费人数增多，花费意愿增强。 品牌背书、购物体验成消费者在跨境电商平台交易的核心因素。 消费者愿意为具备品牌背书的商品支付更高溢价 跨境电商平台的服务体验好坏是关键决策因素之一 83%海外消费者更倾向于购买具备品 信誉背书 消费者平均愿为品牌消费品支付约 51%消费者认为可靠可控的配送服务 15%的溢价 是选购的保障 73%消费者愿意尝试更多新品牌 要决策因素 89%的消费者改变了购物平台的使用习惯，中国平台的重要性及吸引力更加凸显。 中国出海电商平台消费者年度花费迎来大幅提升，主要驱动力来自品牌化和服务能力的提升。 选择中国平台的原因，消费者认为价格好、品类多、体验佳是关键。 聚焦中国平台来看，性价比及品类多元是消费者更关注的原因 …在中国平台上，我总能看到从未见过的创新小家电或美妆工具，我原先用的平台商品总是一成不变…。-德国消费者 …我不希望我的所有购物都被单一大平台捆绑，现在中国平台上商品选择更多、多数时候还更便宜，我为什么不选择他们呢…。-西班牙消费者 …我发现现在在中国平台下单，很多包裹是从我隔壁城市的仓库发出的，3天就能收到。我感觉没有必要在给某些平台付会员费用…。-波兰消费者 对于谁能够挑战amazon当前的地位，欧洲消费者各有看法。 德国 西班牙 目录1行业变迁2用户洞察3品牌趋势4案例研究5研究结论 出海已从“卖货链路”升级为“全能力系统工程”，在基础销售达成之外，商家向价值链的两端拓展，向前拓展品牌塑造、向后延伸本地化服务，以跳出价格竞争，获取超额利润。 商品开发管理 履约及海外物流 品牌塑造与展示 售后与本地化服务 围绕目标市场需求与平台机制，对商品进行选品、定价、生命周期管理与迭代优化的能力，包括新品测试、SKU结构设计与数据驱动产品调整。 从订单生成到最终交付至海外消费者过程中，在仓储、跨境运输、清关及末端配送等环节的稳定性、时效性与成本控制能力。 基于品牌商家调研显示，其更看重跨境电商平台的全链路解决方案，而非单一流量指标。 从平台布局看，多平台布局已成为出海品牌的主流选择，品牌也对每个平台的角色有清晰定义。 品牌GMV和备货量布局正在重构，品牌的业务重心向以AliExpress为代表的出海四小龙迁移。 从新品视角看，品牌基于自身需求选择契合自身业务发展的平台，并进一步影响了其品牌的备货策略。 在扶持政策的影响下，更多品牌选择在四小龙平台进行新品首发 从利润率看，体量上升的背后不是盲目扩张，品牌在出海四小龙平台的利润率均实现上升。 受访品牌在各平台利润率的变化 •amazon平均利润率仍为最高，但在受访品牌中，amazon的利润率对比2024年出现微降。 •AliExpress、SHEIN及TikTok Shop在2025年利润率增长均超过1%，表明中国出海品牌从“量的提升”向“质的提升”迈出坚实一步。•在近年体量快速增长的同时，TEMU虽利润率增长未进入第一梯队，但总体利润情况维持在前列。 在2026年，出海四小龙预计继续吸引出海品牌进行投入转移，品牌也对平台有着更高的要求。 对平台的期待 2026年，预计增加投入的品牌占比 提供品牌工具 希望平台在品牌建设层面提供更体系化的工具与流量支持，而不仅停留在交易与转化效率优化。 更加透明的数据期待平台开放更透明、可预测的 数据与算法反馈机制，以降低经营不确定性与试错成本。 调整预算的原因 风险警示与建议面对关税、合规与地缘环境变化 •在总体投入增加的计划下，当前单一平台体量最大的amazon，预算增加的幅度也随之增加。•AliExpress明确向品牌型商家倾斜，拥有较为清晰新品冷启动与流量扶持机制，增长路径相对可预测，获得较高的预算增加预期。•TEMU与TikTok Shop回报弹性较高，部分品牌将其作为机会性平台灵活增加投入。•SHEIN的额外投入意愿较为分化，需要有自身供应链的匹配。 ，商家期待平台提供前置预警与策略指引。 提供AI等前沿应用商家期待平台能够发挥自身的科 技属性，提供AI工具，让运营与管理更加自动化。 绿色出行领军者ENGWE通过多平台发展，实现全球化进阶。 本地化服务：海外消费者在主动联系品牌时，本地化响应不完善。 获客渠道：本地化主流消费者用户触达渠道少，面临增长压力。 应对措施 成效寄语 修炼内功 通过平台计划的参与及新工具的使用，品牌在多个渠道赢得了更多曝光机会。 ENGWE是一家专注于电动自行车研发、生产与全球销售的品牌。 海外产供发力，打通售后关节 大力推进海外制造与交付能力，在欧洲布局本地化的生产与组装体系，在当地完成核心产品的组装与交付，从源头上缩短供应链路长度，能够快速响应订单的增长。 多平台入驻让ENGWE在销售结构上实现了更加均衡的发展，在不同市场与平台之间形成更稳定的增长动力。 由于品类注重线下体验的特性，ENGWE发展初期优先通过线下渠道建立口碑与用户信任。 形成售后分工机制，在已交付商品需要进行规模化售后服务时，由社交媒体与客服团队第一时间主动联系用户，并提供零件更换及安装指导，品质与研发团队依据客服反馈进行问题溯源进行结构优化，物流团队借助本地化的服务将配件快速送至用户手中，权责清晰、反应迅速。 随着品牌业务的持续拓展，ENGWE开始逐步完善全球化的线上布局，目前在欧洲市场已经形成较为成熟的市场基础。 “全球市场潜力巨大，机遇丰富，希望中国品牌在出海的过程中保持战略定力与执行力，一起打造中国品牌出海的繁荣格局。” 借助外力 提升平台丰富度，积极参与平台计划 在未来的发展道路上，ENGWE将向“新能源短途出行的世界巅峰”继续迈进。 增加入驻平台，品牌主动从单平台深耕向多平台布局演进。除amazon保持稳定运营外，近年来先后入驻AliExpress、TEMU、eBay等平台，提升不同区域市场的触达能力与品牌曝光度。 -ENGWE营销负责人 冲在平台前线，ENGWE始终积极尝试各平台的运营工具及服务，如在TEMU入驻早期阶段层层参与平台活动与价格策略支持，当前参与AliExpress“Brand+”品牌计划。 Rokid全球化之路：从“流量红利”向“品牌红利”的跨越。 流量困境：全球流量获取成本持续攀升，竞争陷入白热化。环境复杂：全球供应链不确定性增加，各国合规与税收政策收紧。运营瓶颈：单一平台依赖带来的高风险与增长触顶。 核心挑战 应对措施 成效寄语 新平台的入驻为品牌带来了明显的销售增量，AliExpress平台在中东市场成为了环比增长最快的渠道。 修炼内功 Rokid创立于2014年，是一家专注于人机交互技术的产品平台公司。 产品研发与运营精细化打出组合拳 坚持研发差异化产品，摆脱行业低价竞争，夯实产品的核心竞争力。内部积极拥抱AI，利用AI优化库存预测与投放效率。 经过12年的运营，其Al、AR产品已在全球一百多个国家和地区投入使用。 借助平台物流基建，品牌以极低的测试成本进入了以往难以触及的拉美和中东市场，实现了真正的全球销售。 借助外力 除设立海外分公司外，还建立完善的本地化售后与仓储体系。 “出海是一场马拉松而非百米冲刺。中国品牌应坚守产品为王，并敏锐拥抱变化。不要害怕尝试新兴平台与模式，但要在多元化布局中坚守品牌长期价值，实现从“流量红利”向“品牌红利”的转型。” 主动提升布局韧性，充分利用平台服务 拓展沙盘面积，从单一平台依赖向“全渠道、多平台布局”进行战略转型，在稳固amazon等成熟平台的基础上，显著增加了对AliExpress、TikTok Shop等平台的投入，减少单一平台政策变动的影响，利用不同平台受众的差异化，在更为广阔的流量池中打开更大的市场。 目标实现“中国制造”向“全球品牌”的跃迁。 在平台服务上，借助充分利用平台“全/半托管”服务，提升履约时效，并在营销和分析端紧跟平台动态，AliExpress的brand+品牌出海服务、TikTok的站内直播工具，实现将本增效，更加精准捕捉消费者行为，缩短决策路径。 -Rokid海外业务负责人邵华强 总结。 ▪降低中间商依赖：在2B与2C的总体业务配比中适当向2C转移，减少对于特定中间经销商的依赖，减少生意风险。 ▪积极使用外部能力：重视海外合规，在内部工具、人员能力不理想的状况下，积极利用跨境电商平台提供的服务，确保不因合规问题产生额外的支出与损失。▪提升总体风险意识：灵活调配自有及平台仓储能力，将离岸仓储同时视作降低政策波动的有力工具，建立健全地缘情报跟踪机制，提升总体风险意识。 观念提升 建立风险意识，将生意环节进行切分管理。 ▪建立平台策略：依照自身经营类目特征，针对性分析各跨境电商平台特征对于自身生意的优势，对各平台作用建立直观认知，并以此建立平台级别的投资配比策略。 平台优化 ▪跟踪平台动向：主动了解平台的政策变化、新功能新服务及商家活动，在获得红利的同时能够以季度/年度及时刷新所构建的平台策略。 从赌博式选择转向结构化布局，利用各平台优势形成配比。 重点关注中国平台：中国本土出海平台近年来发展迅猛。相较于传统跨境电商平台，其在商家服务、平台玩法上更加灵活。快速的迭代对于入驻商家的反映速度提出了更高的要求。 精细运营 ▪延长链路、提升价值：重视品牌与消费者购后体验的提升，通过长期的投资赢得超额利润。▪精细化运营：重视各平台的表现对比追踪，对于自身商品再各平台、各市场的盈利能力能够做到细力度、短周期的持续追踪；对于不同平台的运营建立专属、标准化的操作流程。▪场景化运营：针对新品发布等特殊场景建立针对性的操盘机制，与常态化运营机制形成紧密、有机的组合。 践行长期主义，拓展运营链路，并针对不同场景制定针对策略。 展望未来，品牌卖家可通过精细化的目标国别及平台消费者需求研究，抢占市场先机布局跨境业务。 THANKS 感谢阅读 如果您需要更多的信息，或寻求更深度的合作，请联系：Silvia.li@nielseniq.com