25年扭亏为盈，老牌美护龙头战略调整焕发活力

上海家化（600315.SH）化妆品 2026 年 04 月 09 日 证券研究报告/公司点评报告 评级：买入（维持） 分析师：郑澄怀执业证书编号：S0740524040004Email：zhengch@zts.com.cn分析师：袁锐执业证书编号：S0740526030001Email：yuanrui@zts.com.cn 报告摘要 上海家化发布2025年业绩：公司25年营收63.17亿元，同比+11.25%；归母净利润2.68亿元、扣非净利润0.45亿元，同比扭亏为盈。其中，25Q4营收13.56亿元，同比+12.83%；净亏损1.38亿元；扣非后净亏损1.86亿元，亏损幅度同比收窄，我们认为25Q4亏损或因营销投放加大蓄力增长导致短期数据承压，但亏损同比收窄，看好未来利润改善。 盈利能力持续改善，费用投放加大蓄力长期增长。利润端，25年公司毛利率62.59%（同比+4.99pct），净利率为4.24%；高毛利单品带动、美妆品类收入占比提升、规模效应释放等影响推动盈利能力提升；25年净利率4.24%，同比转正。费用端，25年销 售/管 理/财 务/研 发 费 用 率 分 别 为48.00%/9.27%/0.12%/3.22%， 同 比 分 别 为+1.31/-1.47/-0.42/+0.56pct，公司加大营销投放力度，持续强化品牌心智。 股价与行业-市场走势对比 美妆业务引领增长，渠道持续转型升级。25年公司贯彻执行“四个聚焦”的经营战略（聚焦核心品牌/品牌建设/线上/效率），分品类看，1）美妆业务收入16.13亿元，同比+53.70%，毛利率73.80%（同比+4.13pct），增速迅猛、占比持续提升，成为核心增长驱动力。2）个护业务收入24.19亿元，同比+1.65%，毛利率64.89%（同比+1.30pct）。3）创新/海外（汤美星）收入8.11/14.71亿元，同比-2.31%/+3.90%；毛利率49.75%/53.59%，海外核心品类收入稳步回升。分渠道看，聚焦线上业务增长，渠 道 效 率 持 续 提 升 。25年 线 上/线 下 收 入26.64/36.50亿 元 ， 同 口 径 计 算 同 比+21.89%/+4.60%；毛利率65.72%/60.31%，线上运营质量有效提升，线下积极拥抱新业态。 相关报告 1、《战略调整成效显著，多维优化蓄力长足》2025-08-29 核心品牌深化聚焦，品牌梯队管理成效初显。公司聚焦六神、玉泽、佰草集，并成功培育三大亿元单品（佰草集大白泥、玉泽干敏霜第二代、六神驱蚊蛋），此外六神清爽香氛沐浴露、玉泽油敏霜（第二代）、玉泽特润霜、佰草集仙草油等潜力单品表现亮眼，持续复用亿元单品孵化经验，构建出可持续产品增长生态。 盈利预测与投资建议：我们认为上海家化作为老牌国货龙头，通过贯彻执行“四个聚焦”的经营战略，亿级大单品打造效果优秀并有望持续复用孵化经验，推出更多亿级大单品，推动品牌、渠道、产品多重共振。基于目前经营已逐步企稳，核心品牌陆续进入反转上升期，我们调整此前预测（前值26/27年收入68.71/74.21亿元，净利润4.86/5.68亿 元 ）， 预 计26-28年 公 司 收 入 分 别 为70.82/78.89/87.13亿 元 ， 同 比+12%/+11%/+10%；净利润分别为3.80/4.79/5.60亿元，同比+42%/+26%/+17%，对应PE为36/29/25倍，维持“买入”评级。 风险提示：宏观经济恢复不及预期、行业竞争加剧、行业监管趋严、新品推广及上司表现不及预期、数据更新不及时风险。 重要声明 中泰证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格。 本报告基于本公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性，且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，可能会随时调整。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议，本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 投资者应注意，在法律允许的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。本公司及其本公司的关联机构或个人可能在本报告公开发布之前已经使用或了解其中的信息。 中泰证券股份有限公司事先未经本公司书面授权行任何形式的翻版、发布、复制、转载、刊登、篡改，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。