传媒行业月报：谷歌苹果下调分成比例，加码游戏板块布局力度

分析师：乔琪登记编码：S0730520090001qiaoqi@ccnew.com 021-50586985 ——传媒行业月报 证券研究报告-行业月报 强于大市(维持) 发布日期：2026年03月27日 投资要点： ⚫行情回顾与估值表现：截至2026年3月25日，3月传媒指数下跌11.98%，在30个一级行业中排名第28，跑输同期创业板指数（+0.22%）14.42pct，跑输沪深300（-3.68%）10.55pct，跑输上证指数（-5.55%）8.67pct。 子板块全部下跌，其他文化娱乐和出版两个板块跌幅相对较小，分别下跌9.72%和7.85%，其余子板块跌幅都在10%以上。 资料来源：聚源，中原证券研究所 相关报告 2026年3月1日至3月25日，139只个股中8只上涨，131只下跌。涨幅最高的有琏升科技、中国客串、贵广网络、粤传媒、中体产业、出版传媒、顺网科技、ST明诚、中南传媒、联建光电；跌幅较大的有中信出版、名臣健康、流金科技、博纳影业、每日互动、蓝色光标、光线传媒、易点天下、风语筑、三维通信。 《传媒行业月报：Seedance2.0引市场关注，春节档票房不及预期》2026-02-27《传媒行业分析报告：春节档表现低迷，票房低于预期》2026-02-25《传媒行业月报：AI流量入口竞争白热，春节档电影供给丰富》2026-01-28 截至2026年3月25日，传媒板块PE（ttm，整体法，剔除负值）为27.76倍，2023年以来板块平均市盈率26.10倍，中位数26.14倍，最大值35.98倍，最小值17.78倍，当前PE历史分位为62.5%。 联系人：李智电话：0371-65585629地址：郑州郑东新区商务外环路10号18楼地址：上海浦东新区世纪大道1788号T1座22楼 ⚫投资建议： 海外政治环境变化导致市场整体经历震荡，前期上涨幅度较高的高弹性板块在市场扰动与资金风险偏好下行之下出现了较大幅度的调整。对于有业绩支撑、基本面良好、估值调整充分的公司将值得重点关注。 游戏：海外谷歌Google Play以及苹果对中国区App Store先后下调渠道分成比例，对于游戏研发商形成实质上的利好，提升游戏研发商盈利能力，对于大DAU、高付费深度的中重度游戏将获得更多的利润空间。在政策端，网络游戏、游戏出海被写入“十五五”规划，游戏产业发展得到国家层面重视，地方针对游戏产业的扶持以及出海配套政策有望进一步落实推广。在市场需求层面，2月游戏市场规模继续保持稳健增长，包括《洛克王国：世界》《王者荣耀：世界》《异环》等在内的多个产品将于近期上线，产品周期将推动游戏市场规模继续保持增长节奏。建议加码布局游戏板块。 AI应用：根据国家数据局公布的数据，到2026年3月，国内日均Token调用量超过140万亿，相比2024年初的1000亿增长了1000多倍，相比2025年底的100万亿增长了40%以上。日均Token调用量大幅增加表明当前国内对人工智能的应用进入了快速增长的阶段。国内大厂继续加大对AI层面的投入并推出龙虾类产品，加速 Agent使用门槛的下降，进一步加大对Token的调用量。以AI漫剧为代表的“AI+”垂直领域正在进入快速增长阶段，AI多模态的能力提升进一步加速对内容产业的促进，实现生产方式以及产品形态的重构。 高分红/高股息：建议关注以国有教育出版以及广告龙头分众传媒为代表的高分红/高股息公司，此类公司现金流稳定、分红比例高、估值低，在市场整体风险偏好下行时期，高分红/高股息类公司的防御性将更加凸显。 建议关注：吉比特、完美世界、三七互娱、恺英网络、中原传媒、分众传媒、光线传媒。 风险提示：政策效果不及预期；市场竞争加剧；内容产品质量不及预期；AI技术及应用落地进展不及预期；部分领域监管政策变化 内容目录 1.投资建议..........................................................................................................42.行情回顾..........................................................................................................42.1.行情回顾...........................................................................................................................42.2.估值水平...........................................................................................................................63.行业要闻..........................................................................................................64.行业月度数据...................................................................................................84.1.电影市场...........................................................................................................................84.2.影视剧市场......................................................................................................................104.3.综艺节目市场..................................................................................................................104.4.游戏市场.........................................................................................................................115.豫股专栏........................................................................................................135.1.河南省传媒上市公司走势与公告.....................................................................................135.2.河南省传媒产业要闻.......................................................................................................146.风险提示........................................................................................................14 图表目录 图1：2026年3月1日-3月25日A股主要指数涨跌幅（%）...............................................5图2：中信传媒板块PE（截至2026年3月25日）...............................................................6图3：国内电影市场票房情况（亿元）.....................................................................................8图4：国内电影市场观影人次情况（亿人）..............................................................................8图5：国内电影市场放映场次情况（万场）..............................................................................8图6：国内电影市场平均票价情况（元）（含服务费）.............................................................8图7：国内游戏市场实际销售收入..........................................................................................11图8：国内客户端游戏市场实际销售收入...............................................................................11图9：国内移动游戏市场实际销售收入...................................................................................12图10：中国自主研发网络游戏海外市场收入..........................................................................12图11：游戏版号发放情况.......................................................................................................12图12：2026年2月中国手游收入TOP30.............................................................................13图13：2026年2月中国手游发行商收入TOP30...................................................................13 表1：2026年3月1日-3月25日中信传媒行业二级与三级子板块涨跌幅.............................5表2：2026年3月1日-3月25日传媒板块个股涨跌幅TOP10..............................................5表3：2026年2月影片票房情况..............................................................................................8表4：2026年4月部分上映电影档期.......................................................................................9表5：2026年2月院线数据（不含服务费）.....................................................