传媒行业周报：继续加码布局直播电商产业链和游戏板块

抖音电商预售数据亮眼，互联互通持续推进，继续把握直播电商产业链机会根据《每日经济新闻》报道：截至2022年10月26日，抖音“双11好物节”预售累计付定金用户数、累计动销商品数和累计动销商家数分别为2021年“双11”全周期的2.6倍、4,7倍和3.8倍。另据36氪报道：10月28日起快手电商已开始恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详页等商品外链，10月29日起快手直播间用户亦可直接跳转京东下单购物。我们认为，抖音“双11”预售的亮眼表现，以及快手电商加快与传统电商平台的互联互通，或进一步驱动直播电商平台2022年“双11”GMV保持强劲增长势头。根据QuestMobile发布的《2022下沉市场洞察报告》，截至2022年4月，下沉市场移动互联网MAU达6.92亿，同期淘宝、抖音、拼多多、快手、快手极速版和抖音极速版App在下沉市场的月活跃用户渗透率分别为68.1%、58.1%、52.5%、37.1%、20.5%和20.1%。因此，抖音相较于淘宝在下沉市场的用户渗透率依然有提升空间，快手相较于拼多多在下沉市场的用户渗透率提升空间更大，随着抖音近期推出“9块9特价”新频道主打下沉市场，加上快手较综合电商更低的客单价以及抖音、快手直播间具备更高的成交效率，未来下沉市场渗透率的提升或驱动抖音、快手电商GMV继续较快增长，在电商大盘和社零总额中的渗透率持续提升；另一方面，曾经的超头部主播在接连的负面事件后，影响力逐渐走弱，或带来MCN格局变化，遥望网络、东方甄选等中腰部或后起之秀快速崛起，有望稳固头部MCN地位，并基于规模效率和议价能力提升，带来盈利能力提升，淘系头部代运营公司亦有更多机会拓展抖音、快手渠道，随抖音、快手品牌化战略及店播占比的提升，迎来业绩增量。我们继续建议关注2022年“双11”及直播电商行业格局深远变化给直播平台、MCN、代运营、营销公司等产业链各方带来的业绩拉动，重点推荐快手-W、值得买、壹网壹创、新东方在线，受益标的包括星期六、丽人丽妆、若羽臣等。 积极关注新一轮产品驱动，继续加大对游戏板块的配置力度 随着2022年三季报披露接近尾声，市场或已充分反映游戏板块Q3业绩预期。 着眼于2022年Q4及更长远，我们认为新一轮产品上线将成为板块业绩和估值的重要驱动力，近期新游戏发行明显加快，游族网络《绯红神约》于10月20日在日本和东南亚地区上线，三七互娱《空之要塞：启航》于10月26日国内全平台公测，我们判断后续版号发放有望恢复正常节奏，随着腾讯、网易、三七互娱、完美世界等头部游戏公司储备的核心产品拿到版号后陆续上线，叠加消费复苏及2021年9月国内开始实施的严格的未成年防沉迷措施对游戏行业流水影响的基数效应将从2022年Q4开始消失等因素，游戏板块有望从2022年Q4开始迎来业绩向上拐点。我们再次建议在当前的估值低位，加大对于游戏板块的配置力度，重点推荐心动公司、腾讯控股、网易-S、完美世界、吉比特、创梦天地、姚记科技，受益标的包括神州泰岳、三七互娱、电魂网络、恺英网络、盛天网络、顺网科技等。 风险提示：“双11”消费数据低于预期，游戏版号发放时间不确定。 1、一周重点报告：新东方在线、壹网壹创、兆讯传媒、芒果 超媒、吉比特、奥飞娱乐、行动教育、姚记科技、值得买 1.1、新东方在线：“知识带货”强势逆袭，内容及渠道升级助力成长 （1）从教育到助农直播，成功实现困境反转，首次覆盖，给予“买入”评级 新东方在线曾为国内在线教育领军者，“双减”政策之后积极转型，成功开辟新成长曲线——直播电商。我们认为，东方甄选已凭借高质量的双语“知识带货”出圈，目前正持续进行内容升级、补足供应链短板，并拓展更多品类和平台，GMV增长具备可持续性且有望保持较高的利润水平。我们预测公司FY2023-2025的净利润分别为5.92/7.21/10.14亿元，EPS分别为0.6/0.7/1.0元，当前股价对于PE分别为60.4/49.6/35.3倍，首次覆盖，给予“买入”评级。 （2）差异化的东方甄选直播间崛起，高素质主播产出的高质量内容为制胜核 心 直播电商“货找人”模式日益深入人心，逐渐从传统电商的补充变为主流线上零售模式，未来拓展空间仍大。2022年以来超头主播陆续缺位，东方甄选直播间迅速崛起。我们认为，东方甄选将新东方优质教师打造为主播，以“教学式直播+双语带货”为特色，在同质化的直播市场走出差异化之路，依托强大的内容创造力这一核心竞争力，成功吸引大批忠实观众，留存力和互动力或持续优于同业。 （3）展望：持续升级内容、完善供应链、拓展品类&平台，客单价和佣金率或提升 走红之后，东方甄选多举措增强竞争力。（1）内容：近期邀请众多作家名人做客直播间带货，强化“知识直播”氛围；开启外景专场直播，将宣传当地文化和售卖当地特色产品结合，西北好物专场活动创下GMV历史新高。（2）供应链&物流：已与顺丰、京东物流达成合作，为自营产品的仓储配送提供更好的服务，且随着知名度增加，其也能加大对供应商的选择权和议价权，更好把控商品品质。（3）品类&渠道：已在抖音开设四个账号，其中美丽生活账号开启每日直播，未来东方甄选有望在快手、视频号等多平台协同发展。我们认为，东方甄选不购买流量、不需要给主播分成，因此可实现高于同行的利润水平。未来，其通过子账号拓展更多非农产品品类，有望拉高目前相对较低的客单价；且长期定位为农产品电商平台，自营产品占比亦将逐步提升；同时随着知名度提升，非自营产品带货的佣金率有望稳步提高至行业平均水平，从而驱动业绩持续增长。 （4）风险提示：东方甄选子账号拓展不及预期、教育行业政策变动等风险。 1.2、壹网壹创：毛利率承压致利润下滑，Q4电商大促有望提振业绩 （1）2022Q3疫情和季节性影响下，营业收入仍同比增长58%，维持“买入”评级 2022年前三季度，公司实现营业收入10.15亿元，同比增长39.23%，主要系品牌线上营销服务和分销业务的新增客户贡献的收入增长，且开拓了内容电商新渠道； 实现归母净利润1.47亿元，同比下降27.83%，主要系清理部分品牌库存导致毛利率显著下降，且销售费用率同比提升3.86pcts至10.16%。2022Q3，公司实现营业收入3.83亿元，同比增长57.69%，环比增长4.65%；实现归母净利润4194万元，同比下降45.58%，环比下降21.01%。由于目前国内疫情仍呈散发态势，对电商行业造成一定影响，我们下调2022-2024年盈利预测，预计2022-2024年归母净利润分别为2.94/3.86/4.95亿元 （ 前值分别为3.48/4.12/5.10） ， 对应EPS分别为1.23/1.62/2.07元，当前股价对应PE分别为22.3/16.9/13.3倍，我们看好公司全域服务龙头地位愈发稳固，后续随消费复苏业绩逐渐修复，维持“买入”评级。 （2）毛利率进一步下行叠加大量销售费用投入，净利率阶段性承压 或由于2022年疫情反复且消费相对疲软，公司倾向于拓展低毛利率的品牌线上营销服务支撑业绩，同时清理库存并开展较多的营销活动。2022Q3，公司毛利率仅为28.67%（ 同比下降18.45pcts、 环比下降7.42pcts） ， 销售费用同比增长229.38%，净利率同比下降21.84pcts至12.56%，盈利能力短期承压。我们认为，Q4存在两大电商大促，公司的季度业绩将大幅环比改善，净利率亦有望回升。 （3）积极拓展美妆之外类目及存量客户的全域合作，竞争力持续增强 （1）品类：2021年公司新增的食品、宠物、珠宝品类的GMV实现较快增长，或证明其在美妆领域领先的代运营能力已较为成功地复用至其他类目。（2）渠道：2022H1公司再次蝉联淘宝天猫生态“六星服务商”，淘系代运营龙头地位稳固； 2022Q2新增与毛戈平、艾杜纱、欧珀莱在快手、拼多多等淘外渠道的合作，2022Q3已实现较快GMV增长。此外，我们认为，在直播电商行业去超头化的背景下，品牌自播重要性凸显，而公司作为代运营行业的领军者，有望分享赛道红利。 （4）风险提示：代运营行业竞争加剧、公司的线上运营权被品牌方收回等风险。 1.3、兆讯传媒：Q3业绩环比大幅改善，看好后续业绩持续修复 （1）2022Q3营业收入和归母净利润环比高增长，维持“买入”评级 公司发布2022年三季度报告。2022年前三季度，公司实现营业收入4.18亿元，同比增长0.82%，依然受到疫情对高铁站人流量所带来的影响；实现归母净利润1.30亿元，同比下降18.47%，主要系毛利率同比小幅下降4.35pcts至51.12%，且销售费用率同比提升11.99pcts至21.13%。2022Q3，公司实现营业收入1.55亿元，同比下降9.83%，环比增长61.34%；实现归母净利润6287万元，同比下降18.09%，环比增长726.78%；业绩环比大幅增长主要系上海等地疫情持续好转，公司业务逐步恢复正常。基于公司前三季度业绩，且疫情反复存在不确定性，我们下调2022-2024年盈利预测，预测2022-2024年公司的归母净利润分别为2.22/3.75/5.07亿元（前值分别为2.61/4.01/5.25），对应EPS分别为1.11/1.88/2.53元，当前股价对应PE分别为24.5/14.5/10.8倍，我们看好疫情后公司业绩将重回快车道，维持“买入”评级。 （2）三大费用率均环比下降，盈利能力重回高水平，成功走出Q2业绩低谷 2022Q3，面对挑战性较大的外部环境，公司积极控制费用率水平，销售/研发/管理费用率分别环比下降13.08/1.57/1.20pcts至18.12%/2.11%/3.13%，带动净利率环比回升32.69pcts至40.62%，超越2022Q1，成功恢复高盈利水平。我们认为，疫情常态化后，旅客出行或逐渐恢复正常，高铁站人流量增加、广告主需求提升，公司业务有望持续修复，看好其长期成长性。 （3）裸眼3D大屏业务持续推进，未来有望实现全国内容联动 公司深耕高铁媒体广告十余年，积攒了大量的广告主资源，2022年顺势拓展第二成长曲线——裸眼3D大屏，有望复用存量客户资源。目前，娇兰、宝格丽、保时捷等一线知名品牌已成为公司的裸眼3D大屏客户，拓展情况良好。目前公司在广州和太原运营2块屏幕，我们认为，未来随着屏幕的扩张，有望实现全国商圈的内容联动曝光，吸引更多广告主投放，带来业绩增量。 （4）风险提示：广告主需求下滑、疫情反复对旅客出行存在影响等。 1.4、芒果超媒：广告业务仍承压，关注后续重点内容带来的业绩弹性 （1）宏观经济与疫情影响致短期业绩承压，看好长期增长，维持“买入”评 级 公司发布2022三季报，2022Q3公司实现营业收入35.24亿元（同比-6.7%），实现归母净利润4.88亿元（同比-7.8%）。公司2022年前三季度，实现营业收入102.39亿元（同比-12.0%），实现归母净利润16.78亿元（同比-15.2%）。公司营业收入和归母净利润同比下滑主要系受宏观经济、新冠肺炎疫情等影响，互联网广告行业受到较大冲击，广告业务收入同比下滑所致。基于公司2022年三季报，考虑疫情影响广告及用户消费需求，我们下调盈利预测，预测公司2022/2023/2024年归母净利润分别为20.43/24.02/26.59（前值为25.51/28.52/30.83）亿元，对应EPS分别为1.09/1.28/1.42元，当前股价对应PE分别为19.5/16.6/15.0倍，我们看好公司优质内容驱动业绩持续增长，维持“买入”评级。 （2）会员业务与运营商业务保持稳健增长，广告业务承压 公司以优质内容为依托，积极推行一体化运营策略，全面提升IP的市场价值，会员业务和运营商业务保持稳健增长。通过创新双平台“芒果剧选”、“M-CLUB”(芒果福利社)等会员运营打法，提升会员粘性和续费率，前三季度会员业务收入同比增长7.83%；通过优化付费模式，运营商省内用户拉新效果