轻工制造行业深度报告：从欧美线下零售调改，看出海第二成长曲线

中国企业出海第二成长曲线：线下零售转型机遇

核心观点： 中国企业出海正经历深刻变革，国内制造业升级、海外仓配体系完善、跨境电商生态成熟，为海外品牌化奠定基础。欧美线下零售商受贸易摩擦、疫情和线上冲击影响，正进行渠道结构转型，为中国企业出海带来机遇。

关键数据：

• 中国B2C海外仓规模2018-2023年年复合增长率达33.2%。
• 2024年中国卖家在亚马逊市场份额占比超过50%，Temu在美国销售额已达200-250亿美元。
• 2024年美国线上零售约占美国零售市场16.1%，远低于中国水平。
• 美国线上销售占比低于中国，主因美国实体零售体系成熟，线上线下价格差异不大。

多因素共振，海外线下零售商转型：

• 边缘渠道（中小渠道）： DDP占比提升，转移风险至供应商；店中店模式引入新品，提升坪效。
• 灯塔渠道（大型零售商）： 线上线下融合，北美线下招商加速；选品模式从买手选品转向线上平台发掘热销商品。

成功切入线下企业的两类能力：

1. 打造线上热销的能力： 如安克创新通过Power IQ技术革新，打造线上线下飞轮效应；浙江正特率先于Costco线上平台销售星空篷，成功打造爆品并引入线下门店。
2. 强供应链管控能力，替代欧美线下经销商： 如卡罗特通过强设计、高性价比、多SKU等能力打造出头部炊具品牌；匠心家居凭借高产品力和产销一体打造LAZBOY功能沙发的高端平替产品，并通过线下店中店模式实现拓圈、走向OBM；巨星科技则通过持续投入研发带动产品领先，同时不断外延并购实现战略布局和渠道拓张，产销一体化以替代传统品牌商/中间商。

投资建议：

• 具备畅销品打造能力的企业： 安克创新、绿联科技、浙江正特。
• 逐渐替代中间商的企业： 星巨科技、匠心家居。
• 线下缺乏强势品牌的相关企业： 卡罗特。

风险提示：

• 欧美等海外消费不及预期的风险。
• 原材料价格大幅上涨风险。
• 汇率波动风险。