2025年家清个护行业投放趋势分析

摘要 电综&网综 电视硬广 网剧 电综：33个品牌投放20档综艺；偏好新节目湖南卫视整体客户数保持领先店铺经营类节目受客户青睐护肤品类流动性显著网综：41个品牌投放39档综艺新节目占比超越综N代芒果TV客户数领先；冠名客户主要投放芒果TV 全天时段441个品牌投放其他卫视投放时长占比高达73.3%天津卫视投放时长领先新增385个品牌；流失454个品牌 50个品牌投放168部网剧优酷平台家清个护客户数领先标版、创可贴等资源使用增长新增27个客户投放；护肤、头发/沐浴品类流动性强 目录 01.电视硬广投放趋势 02.综艺投放趋势(涵盖电综、网综) 03.网剧投放趋势 01. 电视硬广投放趋势 硬广-晚黄时段投放时长降幅35.8%；时长投放高度集中于其他卫视 整体数据表现 媒体层级表现 据数据显示，2025年家清个护行业品牌参与数量、广告投放体量均较前期有所调整；其中晚黄时段的资源分配变化更为突出，共53个品牌投放电视硬广，投放时长降幅高达35.8%。 央视客户数量领先，但多数客户投放体量较小；而其他卫视投放客户数量虽少，但投放时长占比高达73.3%。 硬广-CCTV-17客户数量领先：CCTV-12频道头部品牌加码实现时长显著增长 部分频道数据表现： ·CCTV-17：投放客户数位居第一；频道投放客户数大幅领先，但多为小体量投放客户;·CCTV-12：投放时长领先，时长增幅36.7%；时长投放TOP3品牌：汰渍、碧浪、飘柔（均增加投放）;·CCTV-8：投放时长流失严重，较去年减少78.8%；12个客户25年不再投放。 硬广-天津卫视投放时长领先且客户稳定；广东卫视时长增幅显著 部分频道数据表现： ：江苏卫视：投放客户数位居第一；频道投放客户数同比减少12.7%，舒肤佳、护舒宝、传世花25年未投放硬广；时长投放TOP3品牌：汰渍、碧浪、飘柔；·湖南卫视：客户数量增幅明显，同比增长28.1%; ．广东卫视：客户数量减少，但投放时长增幅显著；25年持续投放客户中，增投客户比例超6成； ·天津卫视：投放时长领先；新增蓝月亮品牌投放，无流失客户。 硬广品牌投放时长TOP20洗发/护发类产品占据多席；宝洁旗下多品类产品投放时长靠前 硬广-新增385个品牌；TOP20品牌中14个品牌集中投放卫视 仅投放央视：5个品牌 纳爱斯、漠小曼、植物医生、华熙生物、萃雅 仅投放卫视：14个品牌 百花黑、颐莲、清风、得宝、青蛙王子、益周适、汐莱朵、飞利浦、ES、薇诺娜、可立克、子氧、东方熏道、佰草集 投放央视+卫视：1个品牌 苏尔护士 硬广-流失454个品牌；TOP20品牌中口腔、洗发/护发类客户较多 TOP20品牌流向 ·投放电综：白云山、满婷·投放网综：高露洁、满婷·投放网剧：SK-II *其余品牌25年均未投放(电综、网综、网剧等) 综艺投放趋势 (涵盖电综、网综) 电综-品牌投放呈现分化：湖南卫视整体客户数保持领先，山东、广东卫视有新增品牌，而部分频道则无品牌植入 ·央视表现：央视仅2个频道有客户投放；CCTV-2财经频道《央央好物嗨购派》涉及7个品牌植入;卫视表现：湖南卫视家清个护类品牌较多，新节目《巴黎合伙人》涉及12个品牌植入；山东、广东卫视25年新增品牌植入。 电综-店铺经营类节目受客户青，其节目场景与产品使用高度契合，实现产品的自然植入与功能展示 店铺经营类 店铺经营类节目往往聚焦于日常店铺经营与生活场景，与家清个护产品的使用场景高度契合；如《巴黎合伙人》，节目邀请6位合伙人在限定16天内经营一家美妆快闪店，其产品陈列、使用、体验及售卖等多个环节自然融入了产品展示，使产品功能在真实的经营场景中自然彰显。不仅精准覆盖核心消费群体，更借助节目自身蕴含的文化属性，有效提升了品牌的情感认同。 电综-重点品牌投放一览 电综-护肤品类流动性显著；新增品牌多投放湖南卫视流失品牌多转向网剧、电视硬广等渠道进行投放 新增品牌20个 流失品牌23个 流失品牌细分品类占比 新增品牌多为护肤用品，多数来源于店铺经营类节目《巴黎合伙人》；新增3个品牌以冠名身份合作节目。 护肤用品类流失超4成；其次为头发/沐浴用品、洗衣产品等。 流失品牌流向 ·投放网综：海飞丝、护舒宝·投放网剧：SK-I、立白、玉兰油、海飞丝、护舒宝·投放硬广：立白、海飞丝、护舒宝、小妮、玉兰油 其余品牌25年均未投放(网综、网剧、硬广等) 网综-网综投放结构发生转变，新节目以55.6%的占比超越综N代；芒果TV客户数保持领先 ：整体数据表现：2025年家清个护行业共计41个品牌投放39档季播综艺; ，节目代偏好：2025年投放结构转变，品牌偏好从综N代占据主导转向新节目，新节目占比大幅提升至55.6%; ·平台表现：芒果TV家清个护客户数保持领先；爱奇艺品牌投放节目数增长。 网络综艺投放分布 2024年42档节目，49个品牌 2025年39档节目，41个品牌 网综-店铺经营类多档新节目吸引品牌投放；婚恋类通过强生活关联场景和明确圈层，助力人护品牌实现精准场景化沟通 ·除台网联播节目《巴黎合伙人》外，爱奇艺推出的市集经营类互动真人秀《灿烂的市集》也吸引到4个家清个护类品牌植入，该节目通过开放的市集场景与经营互动，为产品提供了高频的曝光与展示机会。 店铺经营类 婚恋类 婚恋类节目聚焦情感关系，通过生活化场景构建，为家清个护品牌提供契合的植入场景；如《半熟恋人第四季》《心动的信号第八季》等，围绕日常起居、共同生活展开叙事，吸引了多个个护品牌合作。同时，该类节目受众明确，可根据不同节目定位覆盖差异化的年龄层与用户群体，助力品牌实现精准触达，有效助力品牌实现“情感化”沟通与场景渗透。 网综-重点品牌投放一览 网综-重点品牌投放一览 网综-新增品牌以护肤品为主；流失品牌中多品牌同时覆盖网剧和硬广投放 新增品牌27个 流失品牌35个 网综新增品牌以护肤品为主，并通过冠名、合作伙伴、指定产品等多种合作形式实现场景化投放 护肤用品类占比约34%，如谷雨、绝色、玉兰油等24年投放多档网综节目; 口腔护理用品占比约13%，如参半、佳洁士、云南白药等品牌，多以合作伙伴、赞助身份进行合作。 流失品牌流向 ·投放电综：谷雨、颐莲、清风·投放网剧：SK-I、可心柔、立白、玉兰油、佳洁士、帮宝适、汰渍·投放硬广：颐莲、清风、薇姿、青蛙王子、立白、玉兰油、佳洁士、帮宝适、汰渍 *其余品牌25年均未投放(电综、网剧、硬广等) 网剧投放趋势 网剧-50人品牌投放网剧；优酷家清人护客户数量领先 ·整体数据表现：2025年家清个护行业共计50个品牌投放网剧，较去年同期有所下滑; ．平台分布：优酷家清个护行业客户数量领先，同比去年有所增长。 网剧-客户高度集中平台自招商权益；标版、创可贴等资源使用增长 家清个护行业-网剧整体投放分布 网剧-投放超10部剧以上品牌洗发/护发类客户较多；均选平台招商资源投放 网剧-新增27个客户投放；护肤、头发/沐浴品类流动性强 27个 流失品牌流向 ．投放电综：谷雨、沙宣、奥妙、百雀羚、满婷·投放网综：高露洁、沙宣、奥妙、百雀羚、满婷·投放硬广：资生堂、沙宣、奥妙、百雀羚、碧浪、超能、雕、满婷 35个 其余品牌25年均未投放（硬广、电综、网综等) 网剧-投放案例一览：标版 标版：多使用品牌TVC/艺人内容，快速吸引注意，增强品牌曝光 数据来源：击壤科技2025年爱优腾芒四大视频平台剧集监测 网剧-投放案例一览：创可贴 数据来源：击壤科技 2025年爱优腾芒四大视频平台剧集监测 网剧-投放案例一览：创意中插 《赴山海》×雅诗兰黛：剧集播出期间，联动剧中角色柳随风（徐振轩饰）打造中插广告，以“淡8大纹路、提眼周松垮”两大功能点为叙事核心，将产品特点巧妙融入角色形象，深化产品认知 网剧-投放案例一览：剧内植入 剧内植入：通过置景或互动道具，将品牌融入剧情场景实现露出 数据来源 家清个护品类来源于击壤科技化妆品/浴室用品、清洁用品等行业 硬广统计平台：央卫视49频道综艺统计平台：电综：央卫视49频道；网综：腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV(季播综艺)网剧统计平台：腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV（剧集播出首轮品牌监测））报告中客户数量均按照品牌数统计；综艺部分去除非商业合作客户：音乐、视频、场地合作、新浪等报告统计周期：2024年-2025年 THANKS