美妆行业以护肤和彩妆为核心,线上渠道占比高达79%,形成“线上主导、线下补充”的格局。国货品牌借助抖音等平台实现快速增长,与国际品牌形成差异化竞争。行业呈现三类商业模式:功效研发、品牌深耕和代运营+自有品牌。功效研发型企业依托技术壁垒,品牌深耕型企业通过大单品策略占领用户心智,代运营企业则转型自有品牌以提升盈利能力。行业高毛利、高销售费用率的特征由心智培养属性和激烈竞争共同导致,企业通过优化营销策略提升效率。未来行业将呈现“部位精细化”“功效专业化”趋势,具备核心功效成分专利、擅长大单品打造和完成代运营转型的企业更具竞争优势。建议关注巨子生物、珀莱雅和毛戈平。