美妆&零售行业2023年中期投资策略：零售关注新业务+新业态，美妆关注产品+营销-零售布局节奏加快，国货美妆进入新纪元

美妆零售行业2023年中期投资策略 零售布局节奏加快，国货美妆进入新纪元 零售关注新业务新业态，美妆关注产品营销 西南证券研究发展中心美妆零售研究团队2023年6月 核心观点 回溯2023H1： 2023H1消费整体呈现温和复苏态势，社零累计同比增速逐月走强，其中线下各业态复苏进度出现分化，可选消费在低基数前提下表现出更强的修复弹性，零售企业业绩表现基本恢复至2019年同期水平。随外部不利影响消除，各零售龙头企业已走出泥潭，开始积极进行新业态探索。 美妆行业整体呈现快速复苏趋势，相比2022年有正向改善，累计同比增速大幅回升。国货化妆品梯队分级明显，其中头部品牌表现出现分化，具备更强产品力和发力新赛道的品牌逆势高速增长，专注细分赛道及营销力度减弱的品牌增速开始承压；另外二线品牌整体表现出较强边际修复趋势，23Q1均实现亮眼的同比增长。 展望2023H2： 根据国家统计局数据，消费信心仍处于恢复进程中，预计2023年H2复苏节奏将加快，各零售龙头业绩进一步兑现。其中跨境电商行业在一带一路、RCEP等政策红利释放下实现集中度提升，头部企业的新业务布局开始放量；传统零售企业所进行的新业态探索将在消费复苏背景下进行业绩验证，表现出更强的成长性。 化妆品在低基数下有望实现快速修复，但从23H1来看整体消费欲望和购买力更偏向于逐步弱复苏。在此背景下，国货大众化妆品替代国际高端大牌趋势有望加速推进，国货研发实力、产品矩阵、品牌化打造不断加强，2023年化妆品市场有望持续加快恢复，本土品牌市场份额持续提升。 1 核心观点 投资逻辑（一）：消费复苏仍在进程中，新业务新业态成为投资重点 随外部不利影响消除，消费复苏已在大多数零售企业23Q1业绩中得到体现。但23Q2社零数据出现业态、品类的表现分化，最终表现为子行业、各公司的业绩分化，其中基于对外贸易的跨境电商、依赖线下客流的百货、满足即时零售需求的便利店皆迎来了较好的增长，各公司也开始进行新业务、新业态的布局与尝试，预计23Q2各企业的分化将进一步加剧。在此逻辑下，我们推荐跨境电商行业布局愈发完善，实现“从玩家到平台”身份转变的小商品城（600415）；积极尝试新业态，具有深厚竞争优势的区域型便利店龙头红旗连锁（002697）。 风险提示：新业务放量不及预期、新业态发展不及预期、消费不及预期、进出口不及预期。 投资逻辑（二）：化妆品市场逐步复苏，产品力营销力兼备的公司具长期发展前景 22年国内化妆品市场整体承压，23Q1二线品牌边际改善趋势明显，一线品牌表现出现分化，珀莱雅、巨子生物持续高增，华熙生物、贝泰妮增速有所放缓。14月份国内化妆品零售额增速恢复明显，但618美妆大盘表现略低于预期，其中国际大牌增速放缓、抖快等内容电商平台加速增长等趋势加速推进，期待下半年化妆品市场持续恢复，继续把握国货替代逻辑。在此逻辑下，我们推荐关注龙头地位稳固，增长动力充足的珀莱雅（603605）；重组胶原蛋白龙头，具备先发优势的巨子生物（2367HK） 。 风险提示：新品推出不及预期、行业竞争加剧。 2 目录 2023H1行业回顾 板块表现回顾 零售：AI赋能跨境电商，业绩好转标的涨幅明显 化妆品：龙头表现分化，行业整体弱复苏 2023H2零售行业展望及投资策略 2023H2化妆品行业展望及投资策略 3 商贸零售美容护理走弱 自2023年初至2023年6月9日，申万商贸零售指数下跌198，美容护理指数下跌148，弱于沪深300指数下跌13。SW商贸零售在31个申万行业中涨跌幅排名第24，SW美容护理排名第28。 2023年上半年我国经济形势表现为常态化管理下的客流修复、消费复苏。消费复苏的市场预期在2022年底已进行部分反映，2023年以来市场更为关注数据、业绩对前期预期的验证。但2023年整体消费复苏节奏有所拉长，呈现温和复苏态势，故整体表现偏弱，因此商贸零售与化妆品的市场表现不佳，而美容护理相较于商贸零售具有更强的可选属性，表现相对更弱。 相对指数表现 2022年申万行业涨跌幅排名 30 20 10 0 10 20 30 202301202302202303202304202305202306 商贸零售申万美容护理申万沪深300 数据来源：wind，西南证券整理（数据截止2023年6月9日） 60 50 40 30 20 10 0 10 20 4 AI赋能跨境电商，业绩好转标的涨幅明显 分板块来看，子板块中互联网电商上涨153，贸易上涨05，一般零售下跌59、专业连锁下跌134、旅游零售下跌456。具体到个股来看，领涨居前的多为跨境电商相关公司；此外还有持续提升经销效率的传统零售公司。 整体来看，2023年常态化管理之下，线下客流呈现逐步温和复苏的态势，但市场对于线下零售恢复的预期已在2022年底进行提前反映，故2023年上半年市场表现有所分化，经营好转得到业绩支撑的公司表现出更好的涨幅。此外，2023年上半年ChatGpt推出，AI在应用层面对跨境电商公司形成赋能，助力相关标的实现较高涨幅。 一般零售领涨 商贸零售行业个股涨跌幅前十 200 100 00 100 200 300 400 500 140 120 100 80 60 40 20 0 数据来源：wind，西南证券整理（数据截止2022年12月31日） 5 子板块个股涨跌幅：中上游涨幅较好，下游品牌商下跌 化妆品行业上半年修复趋势明显，分产业链来看，上游加工原料商涨幅居前，整体上涨76，中游代理商同样表现较好，上涨64，而下游品牌商则表现出现下挫，整体下跌67。总的来看，今年上半年中上游恢复趋势更为明显，而国货品牌商因经营数据表现不及预期，整体股价下行。 化妆品行业个股涨跌幅前十 美容护理整体表现较弱 从个股角度来看，涨幅居前的主要是中上游原料加工商和代理商，其中科思股份以501的涨幅位居第一，而水羊股份作为品牌商在Q1表现出较强边际改善趋势，业绩实现双位数增长，以75涨幅位列前五。而跌幅居前的则多为品牌商，其中贝泰妮以352的跌幅领跌，华熙生物和上海家化也出现较大幅度下跌。 数据来源：wind，西南证券整理（数据截止2023年6月19日） 6 目录 2023H1行业回顾 板块回顾 零售：AI赋能跨境电商，业绩好转标的涨幅明显 化妆品：龙头表现分化，行业整体弱复苏 2023H2零售行业展望及投资策略 2023H2化妆品行业展望及投资策略 7 社零总额累计同比增速持续走强 23M15我国社会消费品总额为188万亿元，累计同比增长93。分月份来看，2023年我国社零累计同比增速呈现逐月增强的态势，12月3月4月5月累计同比增速分别为35588593。 我们认为累计同比增速逐月走强有两方面原因，一方面是2022年同期我国各地受疫情影响，物流、消费等多方面有所受阻造成低基数影响，使得2023年社零同比增速表现较好；另一方面是2023年常态化管理下，居民消费信心、消费意愿逐渐恢复。 社零总额累计同比增速 社零累计总额及同比增速亿元） 40 30 20 10 0 10 20 30 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 20192020202120222023 500000 400000 300000 200000 100000 0 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 20222023累计同比增速 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 00 数据来源：国家统计局，西南证券整理 8 线上增长延续，线下业态表现分化 分渠道来看，线上渠道零售额同比保持增长态势，累计同比增速自2023年2月的53上升至5月的118，网上零售额占社零总额比例也自2月的227增长至256，主要系去年同期国内物流运输受限所致。 分业态来看，百货、便利店、专业店、专卖店表现亮眼，2023年5月零售额累计同比增速分别为 114、8、68、6；超市业态表现较弱，5月零售额累计同比增速为03。 线上零售延续增长态势 50 40 30 20 10 0 14 12 10 8 6 4 2 0 线下分业态累计同比增速 15 10 5 0 5 10 Feb22 Mar22 Apr22 May22 Jun22 Jul22 Aug22 Sep22 Oct22 Nov22 Dec22 Jan23 Feb23 Mar23 Apr23 May23 15 网上零售额占社零总额比例网上零售额累计同比增长超市便利店百货店专业店专卖店 数据来源：国家统计局，西南证券整理 9 低基数、高弹性，可选消费表现亮眼 分品类来看，家用电器、建筑及装潢材料表现逐月走弱，5月累计同比增速分别为02、66；需求刚性的必选消费如粮油食品、日用品等实现温和增长，5月累计同比增速分别为47、68；而需求更具有弹性的服装、化妆品、珠宝等品类随着消费复苏步伐，零售额累计同比增速逐月走强，截至5月累计同比增速分别为141、97、195。 分品类累计同比增长 我们认为，2022年同期受疫情影响，必选消费表现稳健，可选消费表现较弱；2023Q1外部不利影响消除，必选消费维持稳健增长，而基数更低、需求弹性更高的可选消费则表现出了更高的同比增速。 25 20 15 10 5 0 5 10 15 Feb22Mar22Apr22May22Jun22Jul22Aug22Sep22Oct22Nov22Dec22Jan23Feb23Mar23Apr23May23 服装、鞋帽、针纺织品类 化妆品类 金银珠宝类 粮油、食品类日用品类 家用电器和音像器材类家具类汽车类建筑及装潢材料类 数据来源：国家统计局，西南证券整理 10 利润端恢复至2019年同期的99 SW商贸零售企业2023年一季度营收受去年低基数影响，同比增长69，已恢复至2019年一季度营业收入的816。 利润端方面，商贸零售企业大多具有成本刚性的特征，同比2022年Q1，2023年Q1利润端增长366，修复效应明显。此外，对比疫情前水平，2023年Q1归母净利润已恢复至2019年同期的993。 SW商贸零售营业收入 SW商贸零售归母净利润 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 0 500 400 300 200 100 0 100 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 200 数据来源：wind，西南证券整理 11 目录 2023H1行业回顾 板块回顾 零售：AI赋能跨境电商，业绩好转标的涨幅明显 化妆品：龙头表现分化，行业整体弱复苏 2023H2零售行业展望及投资策略 2023H2化妆品行业展望及投资策略 12 化妆品大盘：化妆品零售额改善趋势明显 23M15化妆品零售额实现大幅回升，2345月份累计同比增速分别为38599397，同比加速增长，且增幅也逐渐加大，上半年化妆品市场消费复苏态势良好。 分月份来看，3、4、5月化妆品零售额分别为3934、2762、330亿元，分别同比 96243117，3月份迎来全年首个大促活动38节大促，同比实现接近双位数增长；因 化妆品月零售额及增速 5月底进入618大促时点，45月份是行业传统淡季，但仍实现大幅增长。 化妆品零售额累计同比增速 数据来源：wind，西南证券整理 13 品类增速：彩妆增速反超护肤 分品类来看，护肤类产品仍是化妆品消费主流，销售额远高于彩妆类产品，38大促期间销售额接近120亿元，而彩妆销售额仅