如何看待海外扫地机黑五大促表现？

核心观点与关键数据

增长：海外市场全面开花，中国龙头引领增长

• 2025年1-11月，海外扫地机头部8品牌合计下载量同比+58%，下半年增速高于上半年，创下2022年以来最快增速。
• 欧洲市场增速最快，亚太次之，北美因关税政策不确定性增速稍慢但仍高于30%。
• 中国龙头品牌引领增长：石头科技黑五欧洲销量同比+59%，北美销量同比+50%；追觅科技欧洲GMV同比或超+90%，北美GMV同比+270%；科沃斯欧洲与北美GMV同比增速介于石头与追觅之间。
• 区域表现：欧洲市场追觅销量或超越石头，石头积极争夺西南欧增量市场，追觅持续抢占东北欧成熟市场；北美市场石头、追觅均实现较快增长；亚太市场石头保持领先优势。
• 格局：中国品牌在海外不同市场相互渗透，未来竞争主轴为挖掘增量市场、固守优势市场及终端动作细节。

价格：升级与竞争共存，行业均价合力或向上

• 升级与竞争推动行业均价提升：2025Q4美、德、法、日亚马逊扫地机畅销品均价分别同比+17%/+22%/+9%/+3%。
• 年末大促价格竞争激烈：德、法、日2025Q4均价环比Q3分别-9%/-7%/-16%，美国环比有所提升。
• 龙头品牌价格策略：iRobot与科沃斯在美国、德国亚马逊均价环比增长，石头、追觅价格环比降幅较大。
• 消费者主动升级：头部品牌盈利稳定性较好。

格局：海外龙头承压，中国品牌或迎格局红利

• iRobot面临流动性危机和债务违约风险，欧洲市场或为低优先级市场，份额不确定性高。
• 中国品牌份额增量可能来自iRobot：2025Q1-Q3 iRobot海外出货量份额已不及10%，出货量同比或显著下滑。
• iRobot零售情况乐观：APP下载量同比+23%，但出货与零售增速差异源于技术路径切换。
• 中国品牌有望享受海外竞争格局红利：积极布局欧洲市场，iRobot份额不确定性为中国品牌提供机会。

研究结论

• 海外扫地机市场量价齐升，中国龙头品牌凭借产品力优势及进取价格策略实现高速增长，高成长性有望延续。
• 内销端扫地机渗透率仍有提升空间，2026年有望较快增长。
• 国内外格局红利可期：扫地机上市龙头内销份额提升显著，海外龙头受制于压力，中国品牌份额有望进一步扩大。
• 洗地机价位环比下探，格局或重新洗牌；割草机器人、泳池机器人等或贡献收入增量。
• 持续推荐清洁电器龙头石头科技、科沃斯。