传统业务短期承压，IP转型未来可期

核心观点与关键数据

• 毛利率与费用率：2025年上半年公司整体毛利率为19.4%，同比持平；净利率为5.2%，同比下降0.6个百分点。总费用率为13.3%，同比上升1.0个百分点，主要由于销售费用率增加（同比上升0.8个百分点），源于加大市场拓展和销售投入。
• 传统业务承压：书写工具、学生文具、办公文具等传统产品线收入分别同比-0.2%、-8.5%、-8.5%，但毛利率有所提升，分别同比上升2.6%、0.9%、0.4个百分点。
• IP战略赋能：公司通过IP联名产品（如《剑来》、《斩神》）拓展产品线至徽章、立牌等，并覆盖近7万家零售终端，有望带动业务拐点。
• 新业务增长：晨光生活馆（含九木杂物社）营收同比+7.0%，其中九木杂物社同比+9.5%；晨光科力普（B2B）营收同比+0.2%，发展稳健；晨光科技营收同比+15.1%。海外市场营收同比+15.9%。

研究结论

• 盈利预测：预计2025-2027年EPS分别为1.57元、1.75元、1.94元，对应PE分别为19倍、17倍、16倍。
• 投资建议：给予2026年23倍PE，对应目标价40.25元，维持“买入”评级，主要基于公司基本盘稳固、IP赋能和品牌出海前景广阔。
• 风险提示：传统业务销售不及预期、新业务推进不及预期、利润率下行、市场竞争加剧等风险。

估值逻辑

• 可比公司：选取齐心集团、明月镜片作为可比公司，2025/2026年PE平均估值为37/31倍。
• 估值给予理由：考虑公司零售大店稳步扩张、IP转型逐步推进，给予2026年23倍估值，对应目标价40.25元。