海信视像25H1：业绩符合预期，长期品牌开支削弱短期业绩

核心观点与关键数据

公司概况
海信视像（600060.SH）为黑色家电企业，截至2025年9月3日，总股本1304.97百万股，流通股本1295.09百万股，市价21.67元，市值2827.875亿元。

Q2业绩表现

• 收入139亿元（+8.6%），电视业务+7%，新显示业务+11%
• 归母净利润5亿元（+37%），扣非归母净利润3.6亿元（+37%）
• 基本符合市场预期

电视业务分拆

• 收入端：整体+7%，内销增速优于外销
  • 内销：销额+22%，均价+10%，销量+11%
  • 外销：销额-2%，均价持平，销量-2%
  • 北美市场受管理调整和价格竞争影响，6-7月动销已修复；欧洲及其他地区量增放缓但结构升级
• 利润端：毛利贡献最大，但品牌开支压制短期业绩
  • 毛利率+2.3pct（内销+2pct，外销+2pct），外销贡献更大
  • 费率负贡献50%，主要来自销售费率（Q2达13.6%），但毛销差提升至9.8%

投资建议

• 公司通过结构升级提升内外销单台毛利，长期品牌建设短期压制业绩，但符合高端化方向
• 调整全年业绩预期：2025/2026年利润25.2/28.9亿元（同比+12%/+15%）
• 维持“买入”评级

风险提示
国内/海外竞争加剧、面板成本持续走高、外汇波动等