内容营销在消费者旅程中主要解决Awareness和Study阶段的问题，但现有模型如AIPL并不能完全描述消费者旅程的真实情况。消费者真正的旅程是A（Awareness）→S（Study）→P（Purchase），内容营销应重点关注前两个阶段。
A阶段：优质内容背后的五要素
瑞幸咖啡的内容营销Awareness打法案例
- 爆品营销方法论：产品话题升级、代言人联名、IP打造
- 生椰拿铁事件营销：断货回应成话题，制造饥饿营销
- 产品延伸款：增加产品话题性
- 代言人合作：打造爆品品牌化
- 联名IP：进一步扩大话题，实现从单品到品类的转变
内容营销的S阶段
- S阶段是消费者研究的关键阶段，内容营销应重点布局
- 常见的消费者研究阵地：官方笔记、KOC内容、KOL内容、购物评论、电商平台
- S阶段内容“堆基建”布局策略：角色+阶段/Persona
- 小红书搜索权重影响因素：账号原创率、垂直率、内容质量率、账号活跃率、账号等级、是否品牌合作人、是否签约MCN
- 让更多用户看到品牌的发布技巧：内容标签匹配度、内容互动数据量、内容质量
内容营销效果评估
- 核心粉丝数：近期活跃粉丝数量
- 预估CPM：报价/平均播放量*1000
- 互动效果：点赞、收藏、评论、转发
- 衡量种草的植入效果：回搜率
- 衡量内容种草的电商转化效果：商品搜索量
徕芬内容营销案例
- 研发基础薄弱，选择内容营销作为主要营销手段
- B站作为内容阵地，首创小家电行业发布会，制作吹风机科普片
- 不断突出产品差异化，内容引爆单品
- 接得住消费者的Study，强化品质感
- 小红书作为“研究阵地”，刺激用户UGC
- 直播收割，实现销售转化
珀莱雅内容营销案例
- 从爆品营销转向大单品营销，押注已有成分的空隙市场
- 双抗精华：卖点挖掘、横向捆绑，提升客单价
- KOL单品营销5步走公式：好产品、小红书预铺笔记、头部红人起势、垂类KOL及KOC共创内容、爆款投流加热、邀请长尾KOC复制爆款
- 小红书和抖音作为主要营销平台，天猫作为主要销售渠道
- 投流加热爆款内容，邀请长尾KOC及素人二次创作爆款内容，持续收割
研究结论
- 内容营销在消费者旅程中发挥着重要作用，尤其在前两个阶段
- 现有AIPL模型并不能完全描述消费者旅程，需要根据实际情况进行调整
- S阶段是内容营销的关键，需要重点布局
- 不同品牌应根据自身情况选择合适的营销平台和策略
- 内容营销需要持续优化迭代，才能维持更长久的生命周期
