2023年Q4-2024年Q1节点营销策略与案例分享

2023年Q4-2024年Q1 节点营销策略及案例分享 爱奇艺广告策略营销部2023年10月 中国经济持续回暖中，今年第四季度内需拉动持续增强 前期出台的一系列稳增长政策继续显效，根据形势变化有针对性的储备性政策有望及时出台实施，服务消费潜力继续释放，基建投资有望提速，高技术和民间制造业将支撑制造业投资较快增长，经济内生增长动力将有所增强。 7.0% ——中国银行研究院《2023年四季度中国经济金融展望报告》 中国2022-2023年GDP增速 6.3% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% 4.8% 0.4% 3.9% 2.9% 4.5% 4.4% 5.7% 全年预测GDP增长 5.2% 2022年Q12022年Q22022年Q32022年Q42023年Q12023年Q22023年Q32023年Q4 数据来源：中国银行研究院《2023年四季度中国经济金融展望报告》2 经济复苏，从旅游零售消费开始…… 服务零售业： 23年1-8月 服务零售额同比增长19.4% 社会消费品零售额增速7% 旅游业： 23年中秋国庆黄金周 出游人次8.26亿，对比19年增长4.1% 国内旅游收入7534.3亿，对比19年上升1.5% 2023年第四季度预计增长行业： 食品饮料 个体家护 保健养生乐园度假数码3C 数据来源：中国银行研究院《2023年四季度中国经济金融展望报告》3 2023年Q4-2024年Q1节点营销四大营销场景与投放策略 送礼/欢聚新品/特别版上市年货节微电影/直播 强调品牌调性 •大曝光 •高可见性 •场景教育 强调产品创意元素 •大曝光 •高创意 •全路径 加强转化效能 •高转化 •强互动 •会员可见 强调“现场氛围” •大片观感 •固定入口 •一键直达 01 节日欢聚，亲友送礼 策略 大曝光组合资源，提升品牌调性 启动选片观影 CTV开场秀 我的MAX （点击可播放） 贴片品牌时刻 移动端开场秀 CTV巨幕聚光灯 （点击可播放） 搜索MAX 暂停MAXAI创可贴（欢聚、送礼场景） 策略 大屏剧场专属固定入口，打造“尊贵身份” 大屏专题剧场：团聚娱乐，观影合家欢 CTV开屏/焦点图，作固定位引流CTV专题剧场定制页，打造品牌专属感CTV框内广告：AI创可贴+暂停， 触达用户观影场景 案例：维他奶兔年新包装，送礼带回家 家庭必备的营养奶品维他奶，在23年春节前推出春节暖心包装，全面覆盖VIP用户，打造春节送礼最优选。 开屏正片前正片中正片间歇 OTT开屏 口播标板（i看剧场） AI创可贴 暂停max 项目周期：22.12.24-23.2.17 案例：肯德基一年一度新春桶，全路径大曝光 肯德基新春桶系列，通过页面广告+框内资源，多触点增加广告覆盖，营造节日美食氛围。 投屏 （摇一摇 ） 贴片 max 暂停 项目周期：23.1.9-23.2.5 开屏信息流焦点图 9 案例：江中健胃消食片——欢聚时刻，不忘肠胃健康 投放时间：2023年1月16日-2月5日 项目背景：中国传统春节为合家团圆欢聚吃喝畅饮的时刻，江中健胃消食片通过加强渗透用户的观影场景，“软硬相配”加强用户教育。尤其寻找影片的宴会聚餐场景，唤醒用户对消化道药品的需求认知。 资源：贴片、暂停max和AI创可贴（用餐、宴会场景） AI创可贴（用餐、宴会场景） 贴片暂停MAX 10 02 新品/新春特别版，惊艳上市 策略 创意视效凸显产品元素，激发市场关注 聚光灯的裸眼3D效果，突出客户产品全新元素及特别版本的包装氛围，对用户正面情绪的提升较普通形式提升3倍。 CTV开机聚光灯 贴片聚光灯 开场秀巨幕聚光灯搜索MAX聚光灯 （点击可播放） CTV巨幕聚光灯 暂停MAX聚光灯 策略 深度创意共创，“好玩”就“好记” 开屏广告巨幕广告贴片广告 选择 缩放 触动 H5创意（demo） （点击可播放） （点击可播放） 案例：天猫电商节，创新动效突出素材创意展现 启动路径霸屏创新，最大化活动认知占领用户心智 √传统广告形式破框升级 √视觉体验感UP提升品质 √声画同步沉浸式体验 霸屏开场秀 贴片聚光灯 ++ √视频+图文动静结合 √全屏呈现会员可见 √多区域可点 5s互动开屏 项目周期：23.5.22-6.20 3s全屏动效15s视频巨幕 暂停MAX聚光灯 14 案例：兰蔻国风限定版，主打新品认知及电商导流 片产品，大规模的向女性用户进行深度种草，并配合全屏全画幅开屏资源，为电商强势导流；投放同期热门女性向内容的正一TVC，收割头部观影人群的同时提升品牌热度。 页面 投放形式： OTTBigDay（OTT开机屏+OTT巨幕+OTT超品贴片）+移动女性开屏 +四端时段类贴片定向女性（奇5飞扬）+包剧正一贴位 媒体投放策略 媒体策略： 大屏全链路产品打造霸屏高品质BigDay，最大化品牌认知；时段类贴 预算分配 20% 奇5飞扬定向女性 页面前贴 包剧 屏 开 性 女 P M D 15% 热剧其他 5s动态开机屏 15s动态巨幕30s超品贴片 大屏全链路 项目周期：2020.12.25-2021.1.31 03 年货节，焕新购物过新年 策略 缩短跳转路径，提升转化效能 在大曝光的基础上，增加互动机制，呼吁用户“边看边点”，减少损耗，提升效能。 投屏广告（高光一刻） （CTR-2%） 扭转开屏 （CTR-3%） 摇一摇焦点图 （CTR-2%） 搜索MAX （CTR-2%） 高光一刻 （CTR-10+%） 暂停MAX （CTR-2%） 案例：海尔新年“焕新”项目，通过高转化产品提升电商引流 项目周期：2023.1.11-2.6 背景：以通投与剧场的贴片为基础，加上黄金焦点图和暂停MAX有效补充VIP人群，“点面结合”提升人群 覆盖率。并用高光一刻，直接到达落地页面，提升转化效能。 黄金焦点图 贴片 剧场+通投+DMP 高光一刻暂停MAX 04 微电影/直播项目，一键“奔现” 策略 极致氛围感，一键直达“映画厅” 借助爱奇艺专业内容播放平台的专属定制页面，带领用户感受内容的“原生感”和“氛围感”。多种页面资源入口，一键点击播放，身临其境。 搜索onebox： 黄金焦点图+默认搜索词+搜索MAX+搜索结果页 CTV定制TAB页（demo） 20 案例：三星专属大屏TAB，见证新一代折叠机上市 CTV定制TAB页 奇异果TV大屏极致高清体验下的主场氛围，有效提升产品格调，令用户身临其境，“一键奔现”。 CTV巨幕聚光灯 投屏广告（摇一摇） 项目周期：2023.09.23-2023.10.0621 案例：汽车之家818晚会 借势长视频媒体优势，组合多产品矩阵最大化电视直播影响力 预热阶段 （8.16-8.17） 专题宣推预热提醒 引爆阶段 （8.18活动当天） 开屏+黄金焦点图首帧+直播频道焦点图 （页面资源集中曝光） 集中引流 直播专题页 长尾阶段 （8.19-9.15） 专题页聚合正片&花絮吸引回看 随刻频道 超级推荐+TAB页 各频道页焦点图首焦 直播频道直播日历 随刻TAB页专题频道焦点图 搜索MAX+贴片+暂停MAX时段包断 （观影人群直播时段全触达） 22 2023年Q4-2024年Q1节点营销策略和产品组合总结 送礼/欢聚新品/特别版上市年货节微电影/直播 强调品牌调性强调产品创意元素加强转化效能强调“现场氛围” 全路径 1、启动：开场秀 2、选片：搜索MAX、我的MAX、CTV专题剧场 3、观影：品牌时刻、贴片、暂停MAX、AI创可贴 聚光灯家族 1、首页浏览：霸屏开场秀、 CTV开机/巨幕、搜索MAX2、观影：贴片、暂停MAXH5定制广告 开屏、巨幕、贴片 高能互动 互动手势：扭转、摇一摇、高光一刻 非标定制 移动端：搜索oneboxOTT大屏：CTV定制TAB页页面资源 开场秀、巨幕/焦点图、频道 页焦点图、信息流 更多营销案例请关注爱奇艺广告营销视频号