娱乐内容营销案例手册

娱乐内容营销案例手册 凯度Marketplacex意合准星 联合出品 2022年 目录 一、娱乐内容挑战 二、娱乐内容营销总览三、案例分享 1.艺人代言 2.综艺节目赞助 3.剧集节目赞助 四、工具介绍 3 7 12 13 49 82 119 我们最经常听到的问题？ 场景1：眼花缭乱的娱乐内容，如何基于热度和消费者心智来‘快速缩小范围’选择品牌合适的‘艺人、综艺和电视节目’? 场景2：针对品牌调性和品牌TA，挑选最具潜力的2-3 ‘艺人、综艺和电视节目’？ 场景3：如何实时追踪艺人和节目赞助后的流量数据以及对竞品进行动态和实时分析? 场景4：复盘和竞品分析，艺人代言、综艺和电视节目 赞助效果到底如何？如何提升下次代言和赞助的效果？ 2021年电视剧总数较2020年略有下降，但有品牌赞助的剧集数显著上升，且赞助的品牌数和赞助总次数上升明显；品牌对剧集的选择趋于分散，更加关注赞助合作的质量 4 ——娱乐内容营销监测器：挑选和评估娱乐营销的大小数据融合产品 全方位监测平台 流量热度 艺人，综艺和电视节目的流量 竞品分析 前测 甄别和筛选 影响力 艺人排名 后测 效果评估提升 InfluencersMonitor•IdeaeValuate •SponsorshipeValuate* 大众人群对艺人，综艺和电视节目的 心智评价 心智观感与品牌最匹配的艺人，综艺和电视节目 美誉度、区隔度、个性特征等评价指标消费者潜意识中最合适的艺人，综艺和电视节目，不仅适合前测，也适合后测 *BasedonLinkframework 娱乐内容营销监测器各工具应用场景地图： 品牌根据自身需求在代言/赞助的不同阶段测评风向标及其对品牌的影响 需求场景的时间轴： 赞助前 赞助(Campaign)期间 赞助后 工具： 场景1：初步筛选适合的风向标： 风向标海选，筛选出小部分备选 场景2：从少量名单中决策最佳前测 场景3：实时效果追踪 场景4：复盘效果评估和提升 综艺、电视节目：多季的节目， 品牌，艺人，综艺、电视节目实时热度追踪 品牌的热度、销量监测，在代言赞助之前、期间、之后的变化 以往期热度进行初步筛选，流量高的节目，传播性较高；未播节目衡量播放前预热的热度艺人：挑选个性特征与品牌匹配的艺人作为备选综艺、电视节目：节目的潜力较高，更适合投放广告 风向标【艺人、综艺、电视节目】：在品牌关注的目标人群中（年龄、性别、城市级别等），影响力高，关键指标表现更好的风向标 风向标【艺人、综艺、电视节目】：风向标的连续监测，在代言赞助之前、期间、之后的变化 艺人：在品类或品牌的消费者中，最匹配品牌特征，最适合品牌的艺人 对购买行为短期和和品牌力的长期影响 全方位监测平台 InfluencersMonitor 影响力风向标 IdeaeValuate Sponsorship eValuate 6 7 据准星系统监测，2021年艺人代言品牌总量持续增加，且多位艺人共同代言模式越来越受到品牌方及市场的认可 多位艺人共同代言的比例： 2020年 36.4% 2021年 40.0% 共同代言的代言人数分布： 16% 11% 2人 3人 4人及以上 73% *共同代言：品牌同时与多位艺人合作，且每位艺人代言期超过3个月。 多位艺人共同代言代言品牌总数 1109 1532 38.1% 404 613 51.7% 2020年 2021年 *准星数据库中监测4500+品牌的代言情况，品牌定义为用户在生活中可接触宣传推广，并留有消费印象的品牌。 2021年1532个品牌共发生3,470例品牌艺人代言合作，其中多位艺人同期为同一品牌代言占比为40.0%；在多位艺人共同代言的合作中，选择四位及以上的艺人代言占比最多，达到73% 再进一步，对2021年1000+头部消费类品牌进行统计，多位艺人代言比例达到9成；对其电商销量研究结果显示，44.2%的品牌代言达到了环增10%以上的回报 准星系统对907例代言品牌的电商销量进行统计，代言发生后销量环增100%以上的代言占比 4.7%，销量环增10%-100%的代言占比39.5%，销量环增10%以下的代言占比55.8%。 艺人代言情况： 10.1% 多位明星共同代言 单一明星代言 89.9% *2021年，1000+头部消费类品牌的艺人代言研究 代言效果分布： 55.8% 39.5% 4.7% 环增100%以上环增10%-100%环增10%以下 *2021年，1000+头部消费类品牌的电商销量研究 *环比定义：对比代言前后三个月的销量波动 *准星数据库中监测全年综艺的品牌广告情况，品牌定义为用户在生活中可接触宣传推广，并留有消费印象的品牌。 2021 2020 综艺总数 有品牌赞助的综艺数赞助的品牌数 赞助总次数 1483 -32.8% 996 664564 294 -15.1% 160 -21.1% 232 179+11.9% 2021年四大视频平台的综艺总数较2020年下降，但有品牌赞助的综艺数反而上升；品牌赞助总次数下降显著，品牌对综艺的选择趋于分散，更加关注赞助合作的质量 2021年的综艺数量比2020年减少了21.1%，有品牌广告的综艺数量增加了11.9%，仍有564个品牌在179 综艺获得的平均赞助数量： 2020年 5.0 2021年 4.3 综艺中品牌获得赞助个数的分布： 2021年 2020年 >=10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 *综艺中品牌获得赞助的个数：综艺同时跟多个品牌合作，一个综艺中有n个品牌广告（0-35个） *四大视频平台：爱奇艺、腾讯、芒果、优酷 个综艺中投入了996次广告，单个综艺的平均广告数量呈下降趋势 准星数据库中监测全年剧集的品牌广告情况，品牌定义为用户在生活中可接触宣传推广，并留有消费印象的品牌。 剧集总数 有品牌赞助的剧集数赞助的品牌数 赞助总次数 年四大视频平台播出的电视剧总数较年略有下降，但有品牌赞助的剧集数显著上升，且赞助的品牌数和赞助总次数上升明显；品牌对剧集的选择趋于分散，更加关注赞助合作的质量 年的有品牌赞助的剧集数量比年上升了，赞助品牌数上升，赞助总次数上升了 剧集中品牌获得赞助个数的分布： 年 年 剧集中品牌获得赞助的个数：剧集同时跟多个品牌合作，一个剧集中有个品牌广告（个）四大视频平台：爱奇艺、腾讯、芒果、优酷 剧集获得的平均赞助数量： 年 年 ，单个电视剧的平均赞助数量呈下降趋势 1.艺人代言案例 娱乐营销内容评估| 品牌代言，谁最适合？ 扫码访问 Marketplace服务号 扫码访问 Marketplace中文官网 报告背景 市场背景： 品牌经常使用多位代言明星，或需要从多位明星中选择最适合的一位或几位，如何判断谁是更合适的代言人，如何选择能为品牌带来最大化收益？多位代言人同时代言，怎样评价谁有更好的代言效果？代言费用高昂，营销投入逐年增加，如何选‘对’明星成为营销人员最迫切想要了解的内容。本期报告结合InfluencersMonitor和IdeaEvaluate两个工具解读成功案例的品牌代言，为读者揭示代言选择的要点。 方法： 凯度专家团队通过对Influencers数据库研究，与KMP的IdeaeValuate测试，共同分析了娇兰与阿尔卑斯2021年9月、10月代言宣传的两个案例，这两个品牌的宣传推出后，品牌热度和销量都明显上升。 *Influencers数据库采用2022年2-4月的数据，IdeaeValuate测试时间为5月。 凯度Influencers是在过去十一年持续采集对明星、KOL和IP评价的消费者资产数据库。InfluencersMonitor采用与BrandZ™一致、受到市场广泛认可的“MDS品牌资产模型” （美誉度Meaningful、区隔度Different、传播力Salient），通过对大小数据的融合，基于风向标当下的传播力以及在消费者心智中的长久影响力基础进行综合测评。 *CelebrityZ数据库升级版15 16 娱乐市场的作品繁多，明星的数量不断增加，粉丝群体也走向分化小众，品牌经常在同一时期与多位明星合作，以期辐射更多消费者。有两种合作形式： 多位明星共同完成一个主题或 一个产品系列的宣传 每位明星分别做不同主题或 不同产品系列的宣传 17 以娇兰2021年9月为修护复原蜜宣传为例以阿尔卑斯2021年10月三个系列产品宣传为例 准星的研究数据表明，娇兰在2021年9月的营销活动中，品牌热度和销量环比上涨显著 这一期间品牌与3位明星同时合作，3位明星共同完成了一支视频广告 彭小冉 许凯 张嘉倪 娇兰选择的这三位明星在大众人群中的影响力排名都在100名以外；张嘉倪和许凯的影响力相对较好，传播力较高，在他们代言期间，品牌得到很好的市场回报 在Influencers数据库中 TGI： 张嘉倪彭小苒许凯 影响力排名 179300130 117 103 100 所有风向标均值 100 109 959495969596 95 96 影响力 80 传播力 美誉度 区隔度 根据准星数据，阿尔卑斯在2021年10月的营销活动中，品牌热度和销量环比上涨显著 这一期间品牌合作的3位明星，分布代言旗下不同产品，打造了3支不同的视频广告 赖美云-果然好Q微笑大使熬子逸–自然清润糖品牌大使何洛洛–果然好嚼活力大使 阿尔卑斯选择的这三位年轻明星在大众人群中的排名都在300以外，何洛洛和赖美云的传播力近接近均值，但品牌仍然凭借这三位明星的宣传赢得了不错的市场回报 在Influencers数据库中 TGI： 赖美云敖子逸何洛洛 影响力排名 322310301 929694 889390 9995100 939495 所有风向标均值 100 影响力 传播力 美誉度 区隔度 品牌与明星的合作有多种方式，在时间上和紧密度上有所不同，代言费用也差异巨大；品牌不会仅选择单一方式，会组合不同方式来进行品牌宣传，最大化营销效果 代言合作的级别不同，代言明星的称谓也不同 高 品牌代言人：长期全面合作，明星的气质形象与品牌调性相符，传达品牌核心价值观、塑造品牌形象 当品牌同时启用多位明星代言合作时，品牌的热度和销量在 品牌大使：一段时间的合作，或仅针对某个系 列产品的宣传，也需要调性相符 合作紧密程度 这一段时期的增幅可以判断营销投入的效果，但 品牌挚友：与品牌做朋友般的一种合作关系，为品牌吸引关注 短期合作，提升活动热度 品牌宣推官：某次活动的 低高 22 营销投入 明星的影响力高，可以影响的范围更广，但与品牌的适配度需要通过明星的形象与品牌调性的匹配来衡量。通过凯度Marketplace平台的IdeaeValuate工具能够快速评价明星对品牌的影响。 基于‘诺贝尔奖理论’的测试工具可评估消费者的直觉和经过思考的反馈 看见 1.直觉 消费者对于广告、品牌、产品的第一印象，至关重要 2.理性思考 但当他们有思考时 间时，会更加理性决定 的，给予评判 是一套自动化的研究测试工具，帮助品牌主快速筛选并强化最具发展潜力的创新元素Idea。让Idea在令人眼花缭乱的众多文案内容中脱颖而出。 在风向标（明星、KOL、IP）的测试中，我们用风向标的图片做为测试物料，对真 实消费者询问风向标与品牌的匹配程度。 •方法：通过严格验证的调研模型对真实消费者进行调研测试 •产出：简洁的数据表盘界面，自动化呈现，高品质、高效益的研究结果，最快 24小时 诺贝尔经济学奖得主DanielKahneman 因他在判断力和决策心理学《思考的快与慢》以及行为经济学 中的研究证实工作，为此获得了诺贝尔经济学奖。 他的研究实证发现，挑战了现代经济理论中盛行的人类理性假设 23 24 娇兰品牌宣传，谁最适合？ 彭小苒 许凯 杨洋 董洁 应用Marketplace的IdeaeValuate工具测试6位与娇兰