核心观点与关键数据
项目总览
- 项目主题:“不如去登山”,由凯乐石独家发起,联合摄影艺术家冯立打造“错位登山”概念。
- 核心活动:“不如去登山”活动,通过视觉锤、概念传播和用户互动强化登山心智。
核心亮点
- 视觉锤:“不如去登山”视觉概念,强调从城市到高海拔雪线的“错位”体验。
- 概念传播:通过冯立、姜思达等达人演绎,从城市生活到登山的场景化表达。
- 用户互动:联合官号发起活动,累计互动量超1万,H5曝光353W+,话题总浏览量292.49万。
执行回顾
- 资源投放:
- 静态全屏CTR 3.72%,总点击量665,976。
- 火焰话题累计曝光量4,317.375万(40轮投放)。
- 动态位信息流曝光超1,000万,CTR 3.26%-4.02%。
- 达人合作:姜思达、Bao Jong、Honeymimi等演绎“错位穿搭”,累计阅读数超120万,互动数超2.5万。
- H5活动:打造专属场域,用户可解锁装备、参与互动,跳转活动笔记发布页。
营销成果
- 心智强化:
- Mont-xpro搜索热度暴涨1573倍,品牌热度提升287%,冲锋衣品类热度提升140%。
- 搜索侧心智引导:凯乐石、冲锋衣、登山鞋等关键词热度显著。
- 笔记侧心智形成:防水、GORE-TEX、徒步等关键词高频出现。
- 人群沉淀:
- Mont-x系列兴趣人群渗透提升290%,登山人群渗透率+10%。
- 登山兴趣人群数据增长明显。
- 投放表现:
- 品类词SOV占比91%,冲锋衣SOV排名第1。
- 消耗占比21%,品牌词SOV占比高,但品类词场景词仍有提升空间。
研究结论
- “不如去登山”活动有效强化了凯乐石品牌心智,提升了Mont-x系列和登山装备的搜索热度。
- 通过多维度资源投放和达人合作,成功吸引了大量兴趣人群,推动品牌与品类的关联。
- 未来建议优化品类词SOV,提升场景词曝光,进一步扩大登山心智渗透。
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