寻味溯源 【去哪儿】营销招商通案

核心观点与项目概述

去哪儿广告营销业务部重磅上线文旅溯源IP《寻味溯源》，聚焦食饮文化溯源体验，深度孵化「文旅+溯源+短剧」营销新模式。项目联动旅游局，集结平台资源，以潮流短剧形式开启精品溯源内容营销，每期精选一个目的地，联合头部KOL团队拍摄短剧《寻味溯源》，追溯当地特色食饮文化，并根据节点全平台上线短剧。同时，去哪儿站内推出《寻味溯源》频道作为项目主阵地，布局多重线上+线下营销资源，打造去哪儿2025年品牌重点战略内容。

寻味溯源主题规划

项目以「水润万物」为主题，精选多个水源地作为溯源目的地，从产地、技术、文化多维度诉说品牌，深化品牌形象。

溯源目的地与内容规划

1. 长白山：世界三大黄金水源地之一，国家5A级风景区，以生态之美彰显水源纯净品质。
2. 千岛湖：国家5A风景区，由一千余个岛屿组成，以创新方式开创「生态型水库」先河。
3. 丹江口：以“一库碧水”为底色，融“小三峡”的险秀和“小太平洋”的壮阔，品牌用科技守住纯净。
4. 峨眉山：山顶一年积雪七个月，以精准过滤、反渗透、高温灭菌等技术展现企业对品质的精益求精。

溯源内容规划

• 先进加工技术：走进品牌工厂，深度了解核心水处理工艺，如千岛湖的生态预修复、丹江口水库的移民守护、峨眉山的匠心品质等。
• 企业文化传承：提炼水源地文化基因，烘托品牌精神内核，如苏东坡“烹茶论水”的典故、武夷岩茶的炭焙工艺、竹叶青的古树茶文化等。
• 古法制茶工艺：探访传统制茶工艺，彰显品牌匠心传承，如采摘、杀青、揉捻等工序，以及径山茶宴、傣族“竹筒茶”等非遗文化体验。

短剧内容与传播规划

短剧内容

• 背景设定：主角饮用饮品后瞬间抽离到饮品原产地，完成溯源任务才可回归现实。
• 短剧规划：以水系列为例，溯源途中多场景饮用品牌产品，强化行中饮用刚需，场景化种草品牌产品。
• 拍摄经验：借鉴去哪儿过往文旅短剧拍摄经验，如《大小姐的诅咒》，保证爆款品质。

传播规划

1. 预热阶段：上线海报/切片，激发全网好奇，提升品牌声量。
2. 话题互动：同步上线话题互动，溯源地竞猜引发热议关注。
3. 线路定制：上架短剧中同款溯源线路，捆绑原生产品长效运维。
4. 线下互动：短剧预埋线下活动预告，邀请全网带同款产品打卡品牌快闪店，赢惊喜好礼。
5. 长期阵地：核心频道深度绑定，品牌定制专场紧锁用户视线。
6. 链路曝光：定向溯源地预订链路，锁定精准人群扩大活动势能。
7. 硬广引流：创新硬广资源，吸睛霸屏抢夺用户视线。
8. 官方文旅：官方文旅局参与活动宣发，强化品牌背书。
9. 跨界机构：多渠道跨界机构，共推精致溯源内容，如文化机构、公益机构、艺术领域专业背书。
10. 全网宣发：多平台跨屏宣发，打造最强PR矩阵。

研究结论

《寻味溯源》项目通过文旅+溯源+短剧的创新模式，有效提升了品牌形象和用户信任度，同时通过多渠道传播和线上线下联动，实现了长效营销效果。