追求增长：快速消费品消费改善，为2025年带来谨慎乐观

2024年中国快速消费品（FMCG）市场整体表现平淡，价值增长几乎持平于0.8%，销量增长为4.4%，但被平均售价（ASP）下降3.4%抵消。ASP下降主要受降级销售和密集促销活动驱动。城市层级表现发生显著变化，三、四线城市成为增长动力，主要受人口老龄化推动的消费增长影响。行业领导者越来越依赖三、四线城市实现增长目标。

分类方面，居家护理继续引领行业增长，年增长率为+2.4%；包装食品和饮料紧随其后，年增长率分别为+2.0%和+1.5%；个人护理继续呈现下行趋势，下降至-2.3%。渠道方面，线上和线下渠道在三、四线城市均有所增长，其中超市/迷你店和杂货店表现强劲。品牌竞争方面，2024年新兴品牌和本土品牌均表现优于市场，国内品牌已连续十年从国外品牌手中夺取快消品市场份额。

2025年第一季度，中国快消品市场开局强劲，实现同比增长+2.7%，主要得益于春节期间消费的急剧增长。不同国家品牌在27个类别中的相对市场价值大小存在差异。2025年第一季度，一些宏观经济指标有所改善，政府宣布了更多支持国内消费的政策，预计将推动2025年及以后的总体消费增长率上升。渠道动态继续演变，与2024年发现一致，电子商务和线下小格式店继续夺得市场份额。价格深度解析显示，通缩趋势占主导，2025年第一季度，除果汁和速溶咖啡外，大多数类别难以将ASP从2024年提高。品牌需要评估其价值要素，并利用最新技术，特别是人工智能，以利用创新的差异化洞察力来创造优势。