全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观

2024年中国快速消费品（FMCG）市场整体表现平淡，价值增长几乎持平在0.8%，销量增长强劲达到+4.4%，但被平均销售价格（ASP）大幅下降（-3.4%）所抵消，表明存在显著的下行价格趋势。主要原因是降级销售或激烈的促销活动。

城市层级表现变化： 2020年至2023年，二级城市是关键增长动力，而一级城市则与整体趋势保持一致。然而，2024年一级和二级城市表现不佳，三级和四级城市成为增长动力。主要原因是老年父母消费增长较快，以及一级城市人口外流。

品类表现： 家庭护理引领行业增长，其次是包装食品和饮料，而个人护理持续面临困境。家庭护理中，卫生产品销量强劲增长。饮料中，果汁凭借ASP提升和健康营养产品需求增加，引领市场。个人护理中，护肤和化妆继续面临挑战，婴儿纸尿裤因出生人数减少而急剧下降，牙膏是唯一增长亮点。

渠道趋势： 线上线下渠道组合保持稳定。杂货店和超市/迷你店业态表现优于市场，主要是在三级和四级城市。线上，抖音保持快速增长，超越京东成为中国第二大电子商务平台。专业商店，例如零食集合店，成为增长动力。

品牌竞争： 2024年品牌竞争依然激烈，前五大品牌在超过一半的快速消费品类别中份额流失。颠覆性品牌和国内品牌均表现优于市场。国内品牌在近一半的类别中实现了从国外品牌的整体市场份额增长。

2025年第一季度展望： 快消品在2025年第一季度增长速度比2024年第一季度快，达到+2.7%，主要得益于春节期间消费的强劲增长。销量增长再次成为主要驱动力，价格通缩有所缓和。渠道动态持续演变，消费者越来越倾向于性价比高的渠道，例如折扣店、零食集合店，以及抖音和拼多多等线上平台。高端市场在许多类别中遇到了重大挑战，尤其是非食品类别。