市场背景
- 生活用纸作为现代生活的基础消耗品，已渗透至日常生活的各个维度，应用场景广泛，包括个人护理、家庭清洁、外出活动、医疗护理和商业服务。
- 中国是全球最大的生活用纸消费国，市场规模已过1500亿元，且预计将持续稳定增长。
- 中国生活用纸品类市场正在向多元化和细分化演进，湿巾纸、擦手纸、厨房用纸等细分品类持续快速渗透。
- 中国生活用纸市场升级受到消费品质追求、区域发展潜能、政策推动升级等多方面因素影响，未来将围绕场景设计适配、功能属性强化、原材料升级、平台型技术/赛道创新，持续其细分化、场景化的长期趋势。
消费声音
- 消费者在购买生活用纸时关注品牌知名度、产品功能、营销宣传、物流/客户服务、价格/折扣等关键要素。
- 消费者对信息可得度高的要素（如外观、数量）更为关注，对信息可得度低的要素（如原材料、管控物）关注度较低。
- 典型投诉案例分析显示，消费者对产品质量问题（如缺斤少两、异物、脏污、发霉）更为敏感，而信息可得度低的要素相关投诉较少。
- 国家与省/市级地方监管机构的抽检显示，生活用纸品类抽检不合格率较高，尤其在低价导向的电商平台上的白牌产品。
供给内卷
- 中国生活用纸行业整体格局处于供大于求的状态，竞争格局相对分散。
- 生活用纸制造企业可分为头部CR4品牌、知名国际品牌、腰部品牌企业、腰部白牌企业和尾部长尾作坊。
- 价格竞争和内卷导致行业头部企业利润水平持续下行，白牌制造商面临的挑战更加严峻。
- 草根调研显示，白牌制造商面临的主要挑战包括电商平台对价格持续下压进一步影响质量把控、电商平台上部分代工企业以次充好、线上电商渠道占比提升压缩毛利空间、原材料价格上涨挤压利润空间、产品/品类创新加速导致跟不上节奏、希望构建企业自己的品牌但难度大、投入大、整体市场增长乏力、电商平台需求不稳定，波动大，影响稳定运营、企业管理体系成熟度和人才储备都有限，制约发展。
- 典型白牌制造商案例分析显示，低价导向的运作模式导致白牌制造商面临生存压力，而创新者则可能因平台大环境限制市场渗透空间。
价值重塑
- 生活用纸白牌市场中存在低价导向、品牌导向和价值导向三种运作范式。
- 从博弈论视角看，白牌制造商目前面临的困境类似于“囚徒困境”，需要电商平台牵头推动市场从无序竞争向有序竞合演进和升级。
- 为推动价值导向运作模式在生活用纸白牌市场生根发芽、持续向上，提出对于各行业相关方的四点价值重塑倡议：
- 用价值做大消费市场：电商平台牵头推动建立行业/团体标准，并对消费者持续强化产品标准和使用体验教育。
- 用底线构筑健康生态：电商平台建立行业分工序的成本模型，并对“可疑”的低价白牌制造商敢于说“不”，白牌制造商自觉遵守国家/行业/团体标准，在标准线之上进行价值竞争。
- 用机制落实政策法规：电商平台构建生活用纸品类白牌制造商的长期合作资源池，并搭建长期主义基础设施，白牌制造商构建自身聚焦的品类/场景/技术强点，并接受/高度配合监管与监督。
- 用协作推动蓬勃创新：电商平台推出协同创新平台，白牌制造商拥抱平台创新资源，推动创新并向电商平台和消费者主动展示，开拓细分品类端和升级场景端的附加价值创造和拓展。
