市场分析
- 大市场分析：中国总人口14.12亿，移动互联网覆盖人数超过12亿，覆盖率超过85%。5G网络普及推动移动互联网使用时长和次数提升。家庭Wi-Fi网络成为居家生活必需品，70%人群认为网络质量对家庭生活有很大影响，近90%的家庭场景对网络质量要求高。
- 内部分析：家庭宽带/Wi-Fi主要用途为娱乐场景（69.52%），通过娱乐途径切入更易让客户了解产品。FTTR产品用户主要关注速度、覆盖等实用方向。免费安装、服务态度好、设备先进是吸引用户办理FTTR的主要原因。业务员推销（43.60%）是用户知晓FTTR的主要渠道，表明用户对业务内容认知薄弱。
- 市场痛点：整体资费较高、产品认知度低、与竞品同质性高缺乏记忆点。产品传播形象不明确，覆盖人群广难以找到用户共情点，传播内容和频次需提升。
人群洞察
- 目标人群：70后-90后（25-55岁），企事业单位中高层职员、私营业主、都市白领、自由职业者，家庭年收入10万-30万，注重家庭生活品质。
- 需求特征：80后平衡奋斗与享乐，愿意为家庭消费；70后注重性价比；90后信息时代先行体验者，逐渐承担家庭重担，注重家庭消费与个性产品。
竞品洞察
- 湖南移动：全家享套餐，打通话、流量，三方权益赠送，抖音、平面、微博宣传。
- 中国移动：抖音自媒体、本地户外广告、展厅宣传、节日节点传播。
- 中国电信：“美好家”套餐，三端合一，线下公益活动、异业合作传播。
- 湖南联通：社区公益活动、开发商合作、明星合作、产品软文、形象TVC宣传，区域差异化宣传。
创意策略
- 创意核心：结合产品属性重新定义消费人群身份，通过KOL/KOC传播，借势代言人强化认知和公信力。
- Slogan：“做生活智享家”，强调智慧生活和家庭享受。
- 传播策略：情感链接引发共鸣，覆盖曝光提升信任，深度体验促进转化。
年度规划
- 四度营销：树高度、表态度、做深度、玩热度。
- 四化体验：场景化、用户KOC化、技术娱乐化、深度融合化。
- 阶段规划：
- 阶段一（1-4月）：前期预热，情感链接引发共鸣。
- 阶段二（5-8月）：覆盖曝光，提升用户信任认知。
- 阶段三（9-12月）：深度体验，基盘用户快速转化。
执行内容
- 传播策略：线上话题、短视频、直播、社群、场景投放、商圈快闪、联通自媒体等。
- 具体活动：新春亲情攻略、H5互动、短视频推广、直播带货、社群活动、场景合作、快闪店等。
媒介策略
- 媒介矩阵：微博、微信、直播平台、视频矩阵、APP客户端、门户网站、户外广告、线下事件营销。
- 项目权重比例：微博30%、微信30%、直播平台10%、视频矩阵10%、APP客户端8%、门户网站7%、户外广告5%。
- 效果预估：曝光量7000万人次，PC端点击阅读2000万，移动端阅读/参与5000万。
工作流程
- 项目组讨论会：项目需求沟通会、小组提案会、项目定稿、项目下单。
