市场分析
- 大市场趋势：中国总人口14.12亿，移动互联网覆盖人数超过12亿，覆盖率超过85%。随着5G普及，移动互联网使用时长和次数逐步提升。家庭Wi-Fi网络成为居家生活必需品，70%人群认为网络质量对家庭生活有很大影响，近90%的家庭集体娱乐、工作、学习场景对网络质量要求高。
- 内部分析：家庭产品主要应用于娱乐场景（69.52%）。FTTR产品用户主要集中在速度、覆盖等实用方向，吸引办理原因包括免费安装、服务态度好、设备先进等。KOL/KOC推广占比43.60%，用户认知仍需加强。
- 竞品分析：湖南移动“全家享”套餐主打通话、流量共享及网络升级；中国移动通过抖音、户外广告、展厅等进行宣传；中国电信“美好家”套餐主打三端合一，通过线下活动、异业合作进行品牌传播。湖南联通需强化产品认知，打造差异化优势。
人群洞察
- 目标人群：70后-90后（25-55岁），企事业单位中高层职员、私营业主、都市白领、自由职业者，家庭年收入10万-30万，注重家庭生活品质。
- 需求特征：80后平衡奋斗与享乐，注重产品性价比；70后追求极致性价比；90后信息时代先行者，理性承担家庭重担。目标人群注重家庭消费，个性化产品有较大吸引力。
创意阐述
- 创意核心：结合产品属性重新定义消费人群身份，通过KOL/KOC传播，借势代言人强化认知和公信力，让“消费者”帮我们代言。
- Slogan：“做生活智享家”，阐释为用享受智慧生活，定义用户新身份。
- 营销主张：睿智、有态度、追求家庭享受和负有家庭担当。
- 营销风格：新、简洁、有温度。
- 目标人群：中流砥柱青年人群及中年人群。
- 传播策略：场景化结合使用场景深度教育，线下活动转化率提升。
年度传播规划
- 四度营销：树高度、表态度、做深度、玩热度。
- 四化体验：技术娱乐化、场景融合化、用户KOC化、深度场景化。
- 阶段划分：
- 阶段一（1月-4月）：前期预热，情感链接引发共鸣。
- 阶段二（5月-8月）：覆盖曝光，提升用户信任认知。
- 阶段三（9月-12月）：深度体验，基盘用户快速转化。
执行内容
- 阶段一：代言人合作、微博话题互动、H5互动、短视频、直播间、社群、场景投放、商圈快闪、联通自媒体等。
- 阶段二：线上话题、抖音短剧、奥运专栏（线上线下）、停车场涂鸦、节日联动、借势事件、双十一促销、KOC活动、奥运专栏（线下）等。
- 阶段三：KOL互动、话题事件、节日联动、借势事件、社会节点促销、KOC活动、奥运专栏（线下）等。
媒介策略
- 媒介矩阵：微博、微信、直播、视频、APP客户端、门户网站、户外广告、线下事件营销。
- 权重比例：微博30%、微信30%、直播10%、视频10%、APP客户端8%、门户网站7%、户外广告5%。
- 效果预估：曝光量7000万人次，PC端点击阅读2000万，移动端阅读/参与5000万。
工作流程
- 项目需求沟通会：策划、文案、设计、市场、资源部门参与。
- 方案初步制定：策划、文案、设计、市场、资源部门参与。
- 小组提案会：策划、文案、设计、市场、资源部门参与。
- 项目定稿：项目小组成员、市场对接人参与。
- 项目下单：项目小组成员、市场对接人参与。
