2024凯乐石冲锋衣品牌小红书营销方案

硬壳冲锋衣×小红书Q1营销 辰木互动科技（成都）有限公司 凯乐石MONTX 目录/CONTENTS 1 综合洞察 2 关键策略 3 预算执行 4 公司介绍 2 综合洞察 通过品牌诊断和针对性洞察，确定品牌所处阶段，找到品牌核心问题卡点，确定品牌后续核心发展方向； 品牌诊断 品牌现状 品牌有一定粉丝存量，但对比竞品仍需持续积累粉丝人群；同时不断加深站内品牌认知，带动站外销量提升 小红书声量维度 淘宝销量维度 品牌用户认知维度 有一定声量沉淀，但对比竞品，整体声量偏低 检索市占率和GMV市占率相对偏低 用户对品牌的专业性和高溢价认可度待加深 冲锋衣近30天小红书检索指数111万+ 【冲锋衣】品类下游排名 冲锋衣近30天品牌定位 品牌 检索量 占有率 GMV 占有率 骆驼 1117506 6.87% 8442117 5.56% 北面 608714 3.74% 3754000 2.47% 始祖鸟 667146 4.10% 3405653 2.24% 安踏 213612 1.31% 791315 0.52% 迪卡侬 249584 1.53% 1122262 0.74% 伯希和 170620 1.05% 1772988 1.17% 凯乐石 185944 1.14% 946001 0.62% jeep 126040 0.77% 1599194 1.05% 拓路者 69555 0.43% 677235 0.45% 全量搜索-1627万，全量GMV-15195万最专业的户外攀登运动品牌 骆驼冲锋衣 406792 冲锋衣北面迪卡侬冲锋衣始 115534 241645 Gap值差距16万+ 祖鸟冲锋衣凯乐石冲锋衣伯希和冲锋衣 47462 53514 206661 品牌声量4万+，赛道下游排名TOP5 品牌淘宝月检索18万，预估月GMV94万 用户对品牌的设计、颜值表示认可 声量对比TOP4竞品，GAP差值16万+，GAP差值较大 市占率对比竞品相对落后 但是对品牌的质量、专业性、高溢价仍存在质疑 品牌后续仍需持续发力种草，积攒足量品牌高意向待转人群 品牌后续需加强种草-外溢的引流效率，提高淘搜兴趣人数 品牌后续需加强品牌专业性理念植入，提升高溢价背书 *数据来源：聚光平台&生意参谋（近30天）5 原因下钻 品牌信息流定向高消费熟龄人群渗透不足，品类流量拦截力度弱，内容以曝光种草为主专业性宣传不够 小红书SOV详情 冲锋衣 截止12.12 SOV SOV-Rank 竞品1 40.04% 1 竞品2 13.99% 2 竞品3 10.30% 3 竞品4 8.96% 4 KAILAS凯乐石 1.32% 10 搜索端-品类流量拦截力度弱信息流-人群定向偏轻龄内容-专业性宣传不足 18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50+ 一线准一线二线低线单身恋爱 筹备婚礼已婚未育已婚已育医护人 员 白领教职工 蓝领/服务业 学生金融 从业 1000- 1000-3000 3000-6000 6000+ 男 女 12% 10% 30% 8% 用户年龄城市等级婚恋阶段职业高消费人群性别 凯乐石搜索人群 10% 20% 优点： 精准定向高线城市白领人群（占比领先竞品） 穿搭/ootd运动健身潮流探店人文出行攻略 品牌【冲锋衣】关键词下，SOV仅1.32%，排名靠后品牌流量拦截力度不足，需加强； 缺点： 30-39岁熟龄高消人群渗透不足（品牌占比33%，竞品45%）超高消人群（3000+消费）渗透不足（品牌20%，竞品27%） 优点：高质量穿搭类笔记种草用户，留下颜值好印象缺点：对于品牌科技、产品质量、产品专业度的内容较少， 需补充，提升品牌用户专业认知度 *数据来源：媒体拉取&生意参谋&千瓜平台（近30天）6 附件-天猫人群画像：凯乐石VS始祖鸟VS北面 18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50+ 一线 准一线 二线 低线 单身 恋爱 筹备婚礼 已婚未育 已婚已育 医护人员 白领 教职工 蓝领/服务业 学生 金融从业 1000- 1000-3000 3000-6000 6000+ 男 女 用户年龄城市等级婚恋阶段职业高消费人群性别 凯乐石搜索人群始祖鸟关键词搜索人群北面关键词搜索人群 但30-39更成熟年龄段占比不足 用户年龄：品牌在18-29年龄段（偏轻龄）有领先优势， 婚恋阶段：品牌集中进攻单身人群，竞品集中进攻已婚已育人群 职业：品牌&竞品核心进攻白领人群，除此之外，品牌在学生群体中亦有发力 高消人群：品牌引流高消人群19万，竞品引流高消人群69万+，高消费人群针对不足性别：品牌兴趣人群男性偏多，相比竞品，对于高价值女性的渗透不足 提高高消熟龄人群渗透 尝试测试已婚已育人群，抢夺竞品核心用户 探究学生党的价值，提高核心白领人群的针对力度提高高消费人群的针对力度 探究种草高价值女性的方向，提高高价值女性的渗透 *数据来源：生意参谋（近30天）7 针对性洞察 人群洞察-品类核心人群聚焦新一线中青年群体，二三线城市为待开发潜力城市 户外人群-城市占比 户外人群-年龄占比 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 8% 14% 14% 23% 0-18岁 9% 19-22岁 18% 23-30 岁 31% 31-40岁 20% 40+ 岁 17% 19% 徒步读增速300%+ 骑行阅读增速400%+ 露营阅读增速180%+ 滑1雪0阅%阅读增速100%+ 活方式 二、三、四线城市户外人群占比50%户外不只是北上广、新一线的也生是三四线城市的现象生活 23-40岁是户外主力年龄 “中青年”是户外大军的主力 偏爱徒步、骑行、露营、滑雪户外运动 *数据来源：公开网络9 人群下钻-高消费人群&专业运动人群是品牌核心对标人群 高消费人群注重品牌服务，重点发力发现场；专业人群注重专业性能，重点发力搜索场 不同户外人群购买习惯&消费关注道 不同户外人群偏好触点渠 TOP1 品牌与服务 TOP2 专业性 TOP3 品质时尚 TOP4 性价比人群 高价值人群 专业运动人群 泛运动人群 搜索渠道推荐渠道直播渠道活动渠道 实用性价比 品牌知名度与背书 售后服务 功能与性能 科技创新技术 品质质感 时尚与个性化设计 耐久与适用性 性价比 高消人群专业人群 高消费人群更关注品牌服务，专业人群更关注专业性能高价值人群偏好推荐渠道&直播渠道，专业人群更偏向主动搜索 *数据来源：公开网络10 人群下钻-女性户外运动者高潜价值，情感营销成为进攻女性的核心手段 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 女性已成为户外运动参与主力人群 户外运动人群装备购买人群 “女性”占比59.9%“女性”占比63% “男性”占比40.1%“男性”占比37% 0% 品牌款式色彩风格工艺功能材料女性男性 竞品北面的“女性营销” 坚韧、力量、无畏、好奇心和颠覆，户外运动品牌TheNorthFace于2023年8月推出品牌首个女性主题“由我发现”。不但延续品牌硬朗洒脱的户外风格，更是首次聚焦女性，致敬当代女性力量以及探索精神。 竞品始祖鸟的“女性营销” 早在2012年，户外运动品牌始祖鸟便在东京涩谷推出了第 •与男性注重功能性不同，女性在挑选装备时会考虑款式、色彩 •极限户外运动的艰苦条件下会更加依赖于运动装备，对装备的保暖、防潮、轻便的要求更高 一家女性户外用品专卖店；为了进一步拓展高消费女性市 场，2020年，始祖鸟签约刘雯为品牌代言，直接提升了品牌在女性消费者中的认知度。 *数据来源：公开网络11 竞品对比：除专业硬核面料外，品牌实用性设计是区别于竞品的优势辅助卖点 只为探险的专业功能设备—凯乐石 户外界的“爱马仕”--始祖鸟BETAJACKET冲锋衣 时尚潮流与专业的结合-北面三合一冲锋衣 ￥2800 CORE-TEX3L-硬核防水 ￥4500 CORE-TEX3L-硬核防水 ￥3148 CORE-TEX3L-硬核防水 腋下透气拉链--腋下透气拉链 9种颜色4种颜色1种颜色 防风雪裙，滑雪可用无无 12 竞品对比-投产分析 小红书存量笔记3W+ 小红书存量笔记6W+ 小红书存量笔记5W+ 品牌近90天投放情况 品牌近90天投放情况 品牌近90天投放情况 关联笔记量 3,996 商业笔记量 188 笔记互动量 16.42W 关联笔记量 5,249 商业笔记量笔记互动量 3923.23W 关联笔记量 4,771 商业笔记量笔记互动量 423.91W 350 300 250 200 150 100 50 0 明星头部KOL腰部KOL尾部KOL素人KOC 300 250 200 150 100 50 0 头部KOL腰部KOL尾部KOL素人KOC 300 250 200 150 100 50 0 头部KOL腰部KOL尾部KOL素人KOC *数据来源：千瓜平台（近90天）13 始祖鸟-内容分析 竞品learning：明显的分性别强调针对不同的卖点； 男性以场景和单推展示专业性能为主，女性以穿搭展示颜值搭配为主 针对男性，主背书品牌专业性能，以滑雪、攀岩、极限徒步等户外场景吸针对女性，主展示服饰颜值，辅助专业科普&情绪营销，场景以城市轻量徒引种草男性用户步、街拍、露营等为主吸引种草女性用户 博主单推-专业性能 场景安利-滑雪 场景安利-徒步 情绪营销-女性力量 搭配展示-颜色 搭配展示-款式 卖点沟通 CORE-TAX3L面料，防水防水，耐磨耐用内嵌RECCO反射器，野雪户外搜索救援风帽兼容头盔，防护周全 口袋设计，方便取物 卖点沟通 版型好看，非常帅气，不会显臃肿；颜色鲜亮百搭，上镜好看 上身非常轻便，保暖但是不厚重防水防风，零下**度，完全能抗住 *数据来源：千瓜平台（近30天）14 北面-内容分析 竞品learning：结合品牌发展定位，内容主要以男女时尚户外穿搭为主，场景户外、城市街拍等偏电商摆拍 北面基于品牌发展衍生支线系列（时尚户外、专业户外、轻奢高端户外），小红书主营销时尚户外（￥1K-￥2K）；故竞品北面小红书营销内容更偏向时尚穿搭展示为主，整体营销偏向电商转化为主（近30天竞品GMV排名TOP2） 穿搭-骑行场景 穿搭-雪山穿搭 穿搭-城市街拍 穿搭-门店试穿 穿搭-露营穿搭 穿搭-登山穿搭 卖点沟通 拍照出片，衣服配色经典百搭，各种风格轻松驾驭；款式硬挺有型Futurelight3L纳米壳面料，保持强防水的同时，还有极高透气性不怕浸湿衣面运动后也不太闷汗很清爽 *数据来源：千瓜平台（近30天）15 综合洞察总结 品牌现状：声量对比不足，市占对比不足，品牌认知不足 赛道卡位不足，品类流量截流离力度不足，流量被竞品引流 人群定向较为精准，但高消费人群，户外核心年龄段人群渗透不足 内容质量较优，但品牌专业性背书内容铺垫较少，品牌高溢价合理化较为欠缺 人群Learning 品类人群集中于23-40岁中青年 高消费人群注重品牌服务，发力发现场；专业人群注重专业性能，发力搜索场女性高价值人群待挖掘，重点关注颜色款式&性能，情感营销是核心营销手段 竞品Learning 品牌后续方向 除专业硬核面料外，品牌实用性设计是区别于竞品的优势辅助卖点始祖鸟典型分性别传达不同核心卖点，男重专业性，女重穿搭性 北面主要以时尚穿搭展示为主，整体营销偏向电商转化为主 抢赛道-保持「硬壳冲锋衣」赛道渗透，抢占「冲锋衣」赛道SOCSOVTOP1拓人群-持续主攻轻熟龄单身男女的同时，拓展熟龄、高消费人群 升调性-提升品牌专业向内容输出的同时，结合3.8节点发力女性情感营销 16 关键策略 基于品牌现状，确定品牌后续发展方向&核心目标KPI，拆解品牌针对性营销策略； 分品系列卖点 山野徒步，轻松穿行 轻博格达轻量冲锋衣 •轻量易收纳：3LFilter-tec科技面料 （自重仅390g+） •专业功能设计：高开拉链设计、腋下拉链设计、二维调解防风帽 •适用场景：穿越、徒步、轻徒步... M硬O