2025年上半年，中国消费环境整体有所回暖，新消费异军突起。尽管外部环境充满挑战，但在政策刺激下，消费者信心有所恢复，消费品零售总额增速环比提升。传统消费赛道的终端需求依然偏弱，但以泡泡玛特、老铺黄金和蜜雪冰城为代表的新消费或新零售企业异军突起，不仅业绩高速增长，股价也突飞猛进，成为1H25消费市场最大的亮点。
展望2025年下半年，宏观大环境依然将面临较大的不确定性，因此终端需求的恢复能见度依然不高。但各个消费子行业经过一年的供给侧改革，行业供需关系有望重回平衡，利好行业竞争格局的改善。新的消费环境催生出新的消费趋势，从而为中国消费企业带来新的发展机遇。相较传统必选消费，可选消费企业有更多机会来适应新的消费趋势，从而带来新的增长机遇。短期更看好可选消费的股价表现，尤其是那些积极迎合以下消费趋势的新零售消费公司：
- 低线市场成为兵家必争之地：低线城市及农村的消费者短期消费信心恢复较为显著，品牌意识和对品质的诉求仍在持续提升，对传统消费产品仍有消费升级的空间。积极迎合低线市场的消费趋势将为消费企业带来更大的扩张空间。（代表企业：蜜雪冰城、瑞幸咖啡）
- 传统消费赛道持续聚焦性价比：较弱的经济大环境导致消费者更理性的消费意识，消费者中长期将持续聚焦大众消费品的性价比。传统消费企业想要扩大市场份额，就要不断提升产品的质价比，以较低的价格向消费者提供更大的产品价值。（代表企业：蜜雪冰城、瑞幸咖啡）
- 悦己消费与情绪消费需求旺盛：在物质生活丰富的当下，人们的消费重点从基本的生理需求转向更高层次的心理需求（包括社会需求和自我实现）。这就要求消费品企业能够通过产品设计、品牌文化、品牌营销等方面与消费者产生更多的情感共鸣，从而为消费者带去更大的情绪价值。（代表企业：泡泡玛特、老铺黄金）
- 行业去库存有望进入尾声：在经历了痛苦的清库存以后，大部分消费品企业的库存已经回到相对健康的水平。预测各个消费子行业2H25的库存压力将边际缓解，整体的促销环境一定程度上将得到改善。主要消费品企业在市场需求显著恢复之前都会采取较为谨慎的发货策略，加大对渠道库存的管理。（代表企业：蒙牛、李宁）
- 关税战无法阻止中国消费企业出海的脚步：尽管中美贸易战短期会带来较大的不确定性，但中国消费企业出海寻求新的增长曲线从长期来看是大势所趋。成熟的海外供应链是消费品企业出海的基础，而有竞争力的产品和强大的品牌知名度是决定出海成败的关键。（代表企业：泡泡玛特、蜜雪冰城、瑞幸咖啡）
重点消费行业2025年中期展望：
- 运动服饰行业：需求弱复苏，消费分级明显。2025年下半年，行业渠道库存将基本回到相对正常的水平，各个品牌的促销力度有望环比减小。长期看好那些致力于强化品牌力、优化产品品质、聚焦产品创新且重视渠道库存管理的国内龙头运动服饰企业。
- 啤酒行业：短期高端化受阻，长期消费场景多样化。2025年上半年，啤酒行业的销量同比有小幅的反弹，但主要啤酒玩家的单吨价格短期依然承压。长期来看，中国啤酒行业高端化趋势与中国消费者的消费力以及消费意愿成正相关。
- 液态奶行业：上游正积极去产能，有望达到供需平衡。2025年上半年，液态奶整体市场需求依然较弱。经过2024年痛苦的清库存以后，液态奶行业整体的渠道库存已回到相对正常的水平。预计未来两三年乳制品企业的行业增速将维持在低单位数的水平，但大型乳企有望凭借较强的品牌力、产品研发能力、市场营销能力以及渠道力继续扩大市场份额。
- 奶粉行业：结构性挑战持续，行业集中度将持续提升。中国人口出生率持续下降的大趋势短期难以逆转，并且可能令中国整体婴配粉行业的终端需求维持疲弱状态。长期来看，中国婴配粉行业的集中度有望持续提升，头部企业有望通过较强的品牌力与营销能力继续抢占市场份额。
- 化妆品行业：从研发和核心成分出发，盈利重要性提升。2025年1-4月累计化妆品零售额同比增长4%，进入4月，化妆品在销售淡季同比增长7.2%。2025年下半年的中国化妆品行业进入增长轨道的确定性增强。
- 餐饮行业：弱复苏下，餐饮品牌盈利能力恐持续分化。2025年后，中国餐饮行业整体呈弱复苏趋势。餐饮玩家的表现进一步出现分化，符合以下条件的餐饮玩家有更大的可能性保持客流增长，从而抢占市场份额：（1）较强的品牌力以及持续的产品创新；（2）灵活的运营策略迎合消费者对性价比的追求；（3）高效的门店运营和供应链体系。
- 酒店旅游行业：旅游市场火热，运营指标有望企稳回升。2025年上半年国内旅游市场出游人次达到17.94亿，同比增长26.4%。“五一”期间国内出游人数达3.14亿人次，同比增长6.4%，国内游客总花费达到1802.69亿元，同比增长8%。
