2025年以来，中国内地消费市场延续温和复苏态势，1-10月社会消费品零售总额累计同比增长4.3%，但消费者信心指数仍徘徊在荣枯线下，储蓄意愿维持高位、CPI低位运行，显示消费者偏谨慎的心态。性价比趋势下多数细分行业仍面临需求偏软与竞争加剧的双重压力，但消费者更加重视情绪价值，“以旧换新”等政策有效带动家电等品类，相关子行业成为年内消费主线。展望2026年，消费有望延续温和增长的新常态，其核心特征是总体需求增速偏缓，但消费理性化与需求层级的上移不断推动结构性分化，进而成为细分市场的重要增长动力。市场将逐步构建新平衡，以挖掘消费者需求为核心，更加重视经营效率提升；企业需精准洞察消费趋势，通过产品、渠道、技术创新与供应链优化，把握新常态下的结构性机会。
当前消费市场呈现多维变革趋势，其核心是向以消费者为中心演进。在消费趋势层面，性价比与情绪价值共同主导当前的消费决策，这为企业在产品创新和品牌建设方面提供了重点方向。在渠道层面，新业态不断涌现，线上线下融合加深，渠道布局日益多元；企业若能顺应渠道变化、优化消费者触达方式，将在市场份额提升和运营效率优化方面获得关键机会。在技术层面，人工智能正逐步渗透行业各个环节，未来2-3年有望深度融入核心业务环节，覆盖营销、供应链、产品开发等关键领域，这一趋势可能催生新的商业模式并重塑竞争格局；我们相信人工智能的运用将有助企业提升管理运营效率，同时长远来看，可以帮助企业完善“货找人”新生态下的企业竞争力。
我们建议采取攻守兼备的策略。一方面，可配置拥有稳定现金流、需求韧性强的防御性板块作为基石；另一方面，积极布局具有高成长潜力的结构性机会，并密切关注新消费趋势与技术变革带来的产业重塑潜力。当前，企业的利润驱动因素正从单一的规模效应，转向品牌溢价、渠道创新、供应链效率与技术优势等复合能力的竞争。重点可聚焦于三类企业：一类是受益于供需改善、有望通过效率提升释放盈利弹性的公司，如申洲（2313 HK/买入）与伊利（600887 CH/买入）；第二类是敏锐捕捉消费趋势、具备快速增长潜力的细分龙头，如泡泡玛特（9992 HK/买入）与名创优品（9896 HK/买入）；第三类是具备稳健增长基础、护城河坚固并拥有抗周期能力的行业龙头，如安踏（2020 HK/买入）与华润啤酒（291 HK/买入）。
2025年以来，中国内地潮玩零售行业保持强劲增长，2024年市场规模达到587亿元，2019-24年CAGR高达23.2%。行业的核心驱动力来自情绪价值消费下，IP生态的持续完善以及消费群体的不断扩圈。2025年前三季度，行业分化趋势明显。头部公司通过持续孵化与多元化运营，形成了覆盖不同群体、延长生命周期的IP组合。展望2026年，潮玩行业有望在IP生态跨界联动、供应链与渠道优化以及全球化纵深发展三个方面持续突破。企业将努力管理IP生命周期、提升商业价值，并继续推进海外市场渗透，升级为全球品牌。
2025年，家电行业在宏观政策支持与市场需求复苏的双重推动下呈稳健发展态势。内需方面，1-10月家电行业零售额同比增长20%，在复杂环境下展现出韧性，增长主要受“以旧换新”政策持续发力带动，有效刺激了需求的释放。但与此同时，政策拉动的需求也伴随价格竞争加剧，部分品类出现价格战，企业的成本控制与品牌韧性受到考验。出口方面，2025年1-10月累计出口额同比下降2.5%，其中拉美等新兴市场表现亮眼，既提供了重要增量，也体现了我国家电产业在全球供应链中的地位。展望2026年，行业增长可能受到高基数效应扰动，增长动力将更侧重于结构性升级与全球化布局。内销市场方面，随着政策红利边际递减，内销增速预计将回归常态，增长动力将更多来自高端化、智能化与场景化的产品迭代。海外市场方面，新兴市场保有量提升空间仍较大、有望将保持较快增长，东南亚、拉美等新兴市场将继续提供增量机会。伴随全球供应链格局调整，中国家电企业需要加快本土化运营能力建设，以更好适配不同市场的需求。
2025年，运动品行业呈现缓慢复苏态势，尽管主要品牌公司销售额实现增长，但净利润普遍承压。上半年五家主要体育用品公司总销售额同比增长6.6%，合计净利润同比下降7.1%，反映出行业在收入增长的同时仍面临利润压力。头部三大本土品牌的毛利率均录得同比小幅下降，主要受到促销折扣加深的影响。不过部分企业通过提升运营效率，经营利润率表现好于毛利率，显示出在成本控制和运营优化方面的成效。展望2026年，随着库存趋于健康、细分赛道持续增长、全球化布局深化，行业景气度有望迎来小幅回升。届时，行业竞争环境有望将趋于缓和，带来促销折扣的收窄。在这一背景下，我们相信采取多品牌策略并具备强大运营能力的公司将更具优势。
2025年，乳品市场整体需求仍偏软。在人口结构、消费信心等因素影响下，行业尚未重拾增长动力。偏软需求下，乳企持续开展促销活动，进一步压制价格表现。从企业层面看，主要企业业绩承压。2025上半年，我们统计的主要乳制品企业的总收入同比下滑低单位数，净利润下滑幅度更大，反映出行业整体面临的挑战。尽管如此，市场仍存在结构性机会。奶酪、黄油等深加工产品在餐饮、烘焙等B端市场保持较快增长。供给端正在进行深度调整。数据显示，2025年1-10月我国乳制品产量同比下降0.9%，降幅较2024全年收窄，表明产能优化初见成效。奶牛存栏量持续下降，成本劣势明显的中小牧场加速退出市场，推动产能深度调整。预计到2026年，随着存栏量逐步接近均衡水平，供需关系将实现再平衡，产业链各环节利润分配更趋合理。经过四年的下行周期，原奶价格近期出现企稳信号（如9月生鲜乳收购价环比小幅上涨）。主产省份生鲜乳平均价格已较2021年高点下跌三成，目前中国内地原奶价格已低于进口价格。随着供需缺口持续收窄，2026上半年原奶价格有望企稳回升，这将为产业链上下游均带来盈利弹性。
2025年，中国啤酒行业延续了需求端的疲软态势，行业总体销量保持平稳。高端化节奏有所放缓，上半年头部公司的吨价亦呈现持平或小幅回落的趋势，反映出消费者在升级选择上趋于谨慎。尽管短期承压，但我们认为消费者对品质与差异化的长期偏好并未改变，企业正通过口味创新和加速非现饮渠道的高端化渗透来拓展消费场景。2025年市场份额与销量结构出现变化，部分外资品牌面临更明显的下滑，而本土品牌凭借渠道深耕与定价灵活性表现出更强韧性。啤酒部分代表公司 2025上半年总销售额同比下滑0.5%，百威亚太中国区的销售继续下滑（2025上半年/前三季度销量分别下滑8%/9%），而华润啤酒、青岛啤酒等品牌上半年的销量仍保持同比增长。这表明在行业整体平淡的背景下，渠道深耕与本地化运营能力至关重要。
2025年，根据国家统计局数据，1-10月份餐饮收入累计同比增长3.3%，增速低于商品零售额（1-10月累计同比增4.4%），行业在低基数效应下实现了小幅增长，但这一复苏伴随着市场竞争和价格促销，而非需求端的强劲反弹。2季度以来外卖平台开展的“外卖大战”加剧行业竞争，对整体盈利能力造成扰动。从上市公司业绩表现来看，2025上半年餐饮板块总收入同比微降0.3%，净利润实现0.6%增长，反映企业在竞争下仍不断通过成本控制和效率提升实现了盈利修复。其中，具备强大供应链能力和精细化运营管理的企业表现更为稳健，行业向高质量发展转型的趋势日益明朗。2026年，餐饮行业有望实现企稳回升，高性价比业态预计将继续引领增长；具有强数字化能力、强供应链管理能力的公司有望实现更大程度的效率提升。
