调研介绍
本次调研覆盖全国302家中大型快速消费品经销商，涉及14个核心品类，通过定量问卷调研与定性深度访谈，分析经销商经营现状、挑战与机遇。调研时间2024年6月至8月。
经销商画像
- 业务范围：中国大陆境内中等至大型快速消费品经销商。
- 品类范围：水和饮料、方便副食、休闲零食、米面粮油、调味料、常温乳品、低温乳品、日化家清、个人洗护、纸卫品、啤酒、其他酒、冰棍冰激凌和速冻包装食品等。
- 区域覆盖：上线城市（35个）和下线城市（96个）全覆盖。
- 经销商类型：仓配、品牌、品类、渠道、B2b平台型和供销一体化等。
- 经营模式：单一品类、多品类组合、品牌、品类、渠道、B2b平台型和供销一体化等。
- 销售方式：访销、车销、电销、门店自主订货、门店通过自助订货工具订货、门店通过B2b平台订货等。
经销商的业绩表现分析
- 销售目标达成：55.0%的经销商达成TOP1品牌销售目标，平均目标达成率为98.1%。水和饮料经销商表现相对突出。
- 营收和利润变化：62.9%的经销商营收未增长，81.8%的经销商利润未增长。整体营收平均下降1.6%，利润平均下降6.5%。水饮经销商表现相对较好。
经销商的经营状况洞察
- 业绩表现原因洞察：
- 营收上升：增加产品种类和品牌、扩展终端网点和业务区域、提升自身运营效率。
- 利润上升：总体销量上升、优化商品组合、优化低利润渠道和客户、降低库存和仓储配送成本、优化人员成本和销售费用。
- 营收下降：下游门店销售低迷、市场竞争激烈、新渠道冲击。
- 利润下降：同行竞争激烈导致出货价格持续下跌、销售费用和人员成本增加、总体销量下滑、门店应收账款增加。
- 成本和费用变化：人员成本和促销费用显著增加，仓储和配送成本增加，库存管理挑战。
- 压力和挑战：下游客户销售低迷、渠道价格战、渠道多样化且相互蚕食、上游品牌商指标过高、经营管理成本上升、渠道费用上涨、自身经营管理能力不足、上游品牌商投入减少。
经销商的未来发展启示
- 营收预期：40.4%的经销商对2024年营收预期看涨，31.5%看跌，28.2%持平。基础食品类更被看好，日化家清、常温牛奶乳品等品类看跌预期较高。
- 升级转型方向：
- 加强线上线下一体化全域运营。
- 加强数字化系统和工具建设。
- 拓展线下新型渠道。
- 自建B2b本地供应链平台。
- 提升经营管理制度的专业性。
- 发展自有品牌和产品。
- 经销零售一体化发展。
- 转型物流商贸公司或平台。
- 内部管理提升：
- 终端和业务员的数字化管理。
- 费用账款管理。
- 人员管理、薪酬绩效。
- 商品运营、销售管理。
- 仓储管理、财务管理。
- 渠道管理、促销和费用管理。
- 客户管理、产品售后及调退换。
- 市场管理。
- 薪酬绩效：
- 基本工资+销量提成制是最常见的激励模式。
- 下线城市更依赖专项任务激励制和关键绩效指标KPI制。
- 上线城市更多采用净利分红和合伙人制。
- 全覆盖经销商使用更灵活多样的激励机制。
- 经销商的增长驱动要素：
- 分销扩张覆盖拓展。
- 渠道拓展和优化。
- 商品优化和品类扩张。
- 成本控制。
- 运营升级。
- 多元化策略。
- 模式创新。
