保健品行业深度：长青赛道，多点开花

历史复盘：回归理性，长青行业

中国保健品行业经历了萌芽期、高速成长期、监管强化期和竞争成长新周期。早期“打造爆品+夸大功效+重度营销”的模式导致行业隐患，随着监管加强和消费者认知提升，行业逐步回归“营养补充”的正确定位。中国保健品市场仍处于成长期，预计中高个位数增速扩容，参考美国人均消费额计算，2024-2035年复合增速或达4.8%-8.8%。

渠道：多元发展，线上高增

中国保健品三大渠道为直销、药店和电商新零售，2023年电商/直销/药店渠道占比分别为56%/21%/16%。未来增量仍将集中于电商，药店渠道占比趋稳，直销渠道或仍有下滑压力。抖音跃升为保健品品类最大的电商渠道，增速远高于传统电商，但该平台费用更高，新锐品牌崛起加剧行业竞争。私域预计已快速成长为重要渠道之一，新零售等多元渠道崛起。

产品：食品化+强功能并进，全年龄段客群扩容

保健品可分为长青市场及新消费市场。长青市场稳步扩容，有望培育更多强功能新品；新消费市场产品迭代速度快，对供应链响应速度要求更高，轻资产运营模式下对有市场洞察及解决方案能力的供应商需求提升。未来保健品产品端呈现食品化和强功能化两大趋势，老龄人群重功能性，年轻群体多元化需求贡献增量。价格端呈K型分化特点，强功能的高端产品亦能高增。

产业链：品牌考验电商运营，代工提效趋于集中

国内中游代工渗透率超过65%，品牌商、代工厂均具备高盈利能力。品牌商：参与者众、集中度低，电商平台TOP10份额仅16.7%，抖音等直播电商加剧市场竞争，高毛利高费用模式下电商运营能力或为核心竞争力。代工企业：低费率下仍有高盈利，头部企业在规模效应、高研发投入支撑下产品研发、供应链管理及响应速度、客户服务能力等强化，集中度呈持续提升趋势。

相关公司：优选代工环节+优质品牌商

我们建议保健品产业链：1）优选代工环节，竞争格局较明朗、集中趋势更确定。如仙乐健康、百合股份。2）优选优质品牌商，重视品牌力、产品创新、营销策略、电商运营等能力。如H&H国际控股（Swisse）、汤臣倍健、康比特、若羽臣。

风险提示

行业竞争加剧，消费力恢复不及预期，食品安全问题，测算与实际存在偏差。