2024年Z世代报告：数字原住民想要什么？

Gen Z（1997-2012年出生）现占全球人口26%以上，预计2030年消费力将达12万亿美元，成为消费主力。该群体最显著特征是多元化和成熟化，50%来自不同种族和民族背景，不再依赖父母而是全球消费力量。

核心观点与数据

1. 怀旧情结：Gen Z对90年代文化有强烈偏好，47%的美国Gen Z者会购买童年品牌和父母用过的品牌。
2. 健康意识：Gen Z对健康和可持续性产品有较高关注度。
3. 消费习惯：冲动消费倾向明显，常受他人建议影响，重视品牌成长和环保属性。
4. 社会议题：关注人权、种族与身份群体、慈善、医疗健康、宗教信仰及环保问题。
5. 五大群体：时尚美食家、竞争者、活动家、专注游戏者和娱乐爱好者。

影响力与消费行为

1. 网红文化：全球网红市场规模达165亿美元，Gen Z受明星和网红影响大，35%会购买网红推荐产品。
2. 购物渠道：Nike、Victoria’s Secret、H&M等是主要零售商，游戏玩家更偏好Jordan、Adidas等品牌。
3. 内容偏好：YouTube（98%使用率）和TikTok（84%）是首选平台，61%的TikTok用户更偏爱短视频。

数字化与娱乐

1. 游戏文化：86%的Gen Z者定期玩游戏，53%每月游戏消费超20美元，游戏市场规模达220亿美元。
2. 游戏生态：角色扮演类（如《荒野大镖客》）和射击类（如《使命召唤》）最受欢迎，游戏公司如EA和任天堂是主要选择。
3. 社交与媒体：Gen Z更依赖社交媒体而非搜索引擎，40%会频繁访问 favorite websites，如YouTube、Twitch和IGN。

国家差异

1. 美国vs英国：美国Gen Z强调个人主义和创业，英国Gen Z更重视社区和福利，政治参与方式也不同。
2. 全球趋势：Gen Z普遍关注社会正义和环保，但具体表达方式因文化差异而异，如美国更关注个人品牌，英国更重视集体利益。

研究结论

Gen Z是全球最成熟、多元化和数字化的群体，其消费行为受怀旧情结、健康意识和社会议题影响，游戏和社交媒体是关键触点。品牌需结合地域文化差异，通过网红和数字平台精准触达该群体。