2024快手美妆行业品牌广告营销资源手册

快手美妆行业 品牌广告营销资源手册 商业化营销业务部｜品牌行业运营中心 2024年4月 CONTENTS 美妆行业适配资源全景图 -美妆行业赋能资源推荐 -美妆行业IP项目推荐 美妆行业分场景资源组合推荐 -场景1：日常种草-拔草 -场景2：节日/大场转化 -场景3：新品/明星宣发 第1页/共29页 营销资源全景图：产品、聚星、内容IP多链路赋能营销目标达成 营销资源（产品&聚星） 营销目标 R1Reach 平台内容IP -大曝光IP项目- -强心智IP项目- 挑战赛系列「非标」： -话题挑战赛/魔表&快闪挑战赛/评测挑战- -老铁招募令-拍摄挑战/互动挑战- 互动 -开屏/信息流/品牌助推「标准」- -搜索首页悬浮球「非标」- -星视频「聚星」- 曝光 R2Remember Relate 3 涨粉 转化 R 搜索 购买 -电商IP项目- -品牌专区「标准」--大家都在搜/热榜「非标」- 搜索转化 -小店品牌专区/电商品牌专区「标准」- 观看转化 -小黄车挂件/视频便利贴PLC「非标」/星任务「聚星」- 直播-看播挑战赛/直播间挂件/品牌直播间「非标」/星直播「聚星」-转化 曝光转化 -心动盒子「非标」/PEC券&商品卡样式「标准」- R4React R5Reliance 第2页/共29页 「开屏」美妆行业注重高质感，eyemax形态或叠加特色互动样式可明显提高营销效果 高曝光高点击 -静态开屏/全屏、视频开屏适配低成本高曝光铺量场景 -在相同成本下「轻互动」样式行业平均 CTR较普通样式大幅提升 -视频开屏-轻互动样式、eyemax开屏点击率较高 -美妆行业倾向eyemax搭配更高样式 悬浮信息卡 飘落彩蛋 -视频开屏+轻互动样式更具性价比 静态全屏 视频开屏 轻互动样式 eyemax 破框轻互动 12.00% 美妆行业平均CTR全行业平均CTR资源成本元/CPM66 64 10.00% 62 8.00% 60 6.00%58 56 4.00% 54 2.00% 52 破框轻互动 轻互动 轻互动 0.00% 普通样式 轻互动 悬浮信息卡轻互动飘落彩蛋普通样式 悬浮信息卡轻互动飘落彩蛋 普通样式 50 轻互动飘落彩蛋 悬浮信息卡 静态开屏/全屏视频 eyemax 第3页/共29页 「信息流」视频样式内容传播性更强，叠加互动样式兼顾曝光与点击 1单列信息流-大屏视频-普通样式 曝光2单列信息流-大屏视频-轻互动样式 3单列信息流-大屏视频-炫动舞台样式 单列信息流-大屏图文-普通样式1 单列信息流-大屏视频-炫动舞台样式2点击 单列信息流-大屏视频-个性化样式3 18.00% 行业平均CTR行业平均5S播放率 普通样式轻互动个性化样式大屏-视频 炫动舞台样式 NEW！ 普通样式轻互动 大屏-图文 第4页/共29页 「品牌助推」助力品牌优质内容获取海量、精准、原生曝光，保量且定向能力更强 流量保证深度定向专业服务支持监测 产品维度 能力维度 品牌助推与快手粉条的区别？ 品牌助推 （B端商业产品） 快手粉条 （C端原生产品） 作品推广 （大屏） 直播推广 保量+优先 1-流量能力 不保量 深度定向 2-定向能力 基础定向 运营专家服务 3-服务能力自助服务 注：定向能力逐步开放中 展现位置 主APP-精选页/极速版-发现页大屏 展现样式 2024年4月1日起取消【推广标】 数据监测 支持第三方曝光、播放监测，监测链接上限5条 多维定向 时间（日期+时间）、性别、年龄地域（省份、地级市)、人群包定向 优化目标 涨粉数、点赞评论数、订单成交、商品点击数等，可以在以上优化目标的基础上叠加R3优化模型，双重优化额外获取种草价值 展现位置 主APP-精选页/极速版-发现页大屏 数据监测 支持第三方曝光、播放监测 多维定向 时间（日期+时间）、性别、年龄地域（省份、地级市)、人群包定向 优化目标 引入观众、涨粉数等，可以在以上优化目标的基础上叠加R3优化模型，双重优化额外获取种草价值 单列信息流→产品详情页简易直播间→直播间 第5页/共29页 「搜索首页悬浮球」低成本海量曝光的稀缺资源，是大事件营销抢占流量利器 节点大促 NEW!新品宣发 大场、大事件营销期间快速大面积抢占用户关注 明星宣发 高性价比 对比其他偏曝光属性的资源，搜索悬浮球折合价格更低 资源独占 搜索首页悬浮球以CPT形式售卖，同一时段仅供唯一广告主采买，可实现站内搜索资源的独占 海量引流 搜索悬浮球 静态开屏信息流大屏-图文 折合CPM价格 点击搜索框后进入搜索界面，悬浮球是搜索首页产品资源，可覆盖大部分站内搜索用户，是大流量页面上的高曝光价值资源 单日购买可实现：1.2亿左右曝光 第6页/共29页 「挑战赛系列」与用户深度互动，满足不同场景品牌认知、商品种草需求 产品能力营销能力 资源引流多样资源为活动引流，扩大活动覆盖度 品牌力 商品力 「品牌互动挑战」通过打卡任务和现金激励，带动用户与品牌产生互动，以培养用户心智 UGC 卖点解析体验共情 知名度美誉度 粉丝量 内容观看量 内容转评赞量搜索量 开屏、信息流等侧边栏等多样非标运营位创作者中心任务、创作者私信招募 「话题、魔表/快闪挑战赛」以话题为核心，附加魔表/快闪等趣味形式，吸引用户参与品牌互动 知名度 核心玩法挑战赛系列多样玩法适配不同营销需求 UGC 美誉度 卖点解析体验共情 UGC作品量话题播放量粉丝量 KOC&用户评测挑战 「达人挑战赛」解决品牌达人营销玩法单一问题，同时挖掘优质UGC内容来补充品牌内容多样性 知名度 话题挑战赛魔表/快闪挑战赛 KOL 美誉度 卖点解析体验共情 达人作品播放量话题播放量UGC优质作品量 任务激励任务模式刺激核心创作者内容产出 「KOC好物评测官」保障口碑与成本基础上，尽可能扩大品牌优质内容的生产与扩散 知名度美誉度 拍摄挑战评测挑战互动挑战 KOC 卖点解析体验共情 KOC生产作品量KOC内容播放量UGC作品量 第7页/共29页 「大家都在搜&品专」搜索引导与搜索承接，精准提升深度兴趣人群转化 「大家都在搜」精准引导 场景： 用户观看短剧、视频 位置： 视频评论区 常规品牌专区&小店品牌专区&超级品牌专区 专属背景突显内容，拦截高意向用户与品牌内容互动，盘活搜索高价值流量 小店品专增加店铺好物区域，商品卡片紧密承接用户意向，有效缩短消费决策链路 超级品专增加子链、个人作品等内容模块并实现多路跳转，展示更丰富内容。对比常规品专CTR可提升13% 链接全站内容 用户主动搜索品牌关键词后，搜索结果页首位展示品牌信息，实现定向意向人群的精准转化 形象专区 展示官方形象调性 横版视频自动播放，文字链可与图片配置不同链接 点击跳转： 搜索品牌广告-品专 NEW！电商品牌专区 在品牌大场等关键营销场景中，通过沉浸感的互动形式和引人注目的商品介绍，更好的满足客户营销需求 商家号 品牌账号私域入口 「标准资源」品牌曝光 「挑战赛活动」激发参与 「IP项目」品牌种草 非直播状态直播状态 首位展示有搜必现（篇幅更大） 支持横向视频和直播场景投放 支持店铺商家投放 显示账户与小店信息，吸引关注更权威 57% CTR提升57% 美妆行业商测期间电商品专 对比同期小店品专 增加进店逛逛能力，用户随时入小店 增加氛围组件，营销大促节点或品牌故事 直播期间可悬浮商品信息 13% ROI提升13% 美妆行业商测期间电商品专 对比同期小店品专 品牌账号引流，一键直接关注 直播间 可同步直播间画面 直播前：图片/视频；直播中：直播画面 第8页/共29页 「小黄车&PLC」为信息流短视频提供引导向电商交易、H5活动页面的路径 信息流小黄车挂件视频便利贴PLC 品牌可根据素材表现及营销诉求，选取不同的电商样式投放，让品牌表现力加倍增加短视频后链路跳转能力，为品牌活动高效引流 进入直播间 “品牌活动” 广告文案 业务前缀 链接icon 跳转落地页 支持自定义，11个字符以内 必展现；固定样式；不可修改 必展现；固定样式；不可修改 支持资源 主app、极速版均支持，公域私域均可展示 跳转能力 内链：活动H5页面，kwai链接；外链：客户H5页面，https链接，不可直接唤端； 样式升级适用场景 搭配短剧商业内容植入剧集售卖、品牌挑战赛类UGC活动售卖 非直播场景直播场景 支持资源 主APP、极速版：单列信息流 跳转能力 支持内外循环电商落地页，如跳转京东、天猫淘宝商品页或快手小店链接，直达交易； 定向能力 同单列信息流已有的强大能力 监测能力 同单列信息流已有的强大能力 +40% CTR最高可提升40%，同时明显提升具备转化意愿的流量数量 第9页/共29页 「直播赋能资源」针对直播进人、氛围、转化等多指标全方位提升 看播挑战-直播间导流 通过任务引导用户开播前预约、直播中进入品牌指定直播间，并完成观看/评论/关注等任务，助力品牌提升直播间热度，增加用户与品牌互动粘性 高直播间流量 变现任务&创作者中心多重 入口导流 任务页面 直播前 直播中 直播后 25000+ 每小时引入流量 +20% 人均看播时长 +10% 自然流量撬动 ＜0.5元 提前1-3天展示，提 超大流量入口同步上线引流，Push用按互动表现瓜分奖励， 看播UV成本 前预约直播 户进入直播间做任务，打造直播高潮沉淀用户粘性 资源导流 直播间装修 良好直播间氛围 有效用户购买转化 开屏/信息流直跳直播间、直播间挂件、快手联盟、运营资源位…… 点赞图标、直播间皮肤、定制礼物、红包雨… 优质人群资产沉淀 第10页/共29页 「心动盒子&卡券样式」定制化样式扩大以券带买效应，助推潜在意向用户转化 心动盒子商品卡片样式 信息流轻互动-PEC券样式 以“惊喜礼物”概念，支持广告主定制专属主题，进行全流量场景样式定制，帮助品牌在重要营销节点，打造品牌氛围感 优惠卡券高效吸引用户转化且支持展示多个商品 激励用户心智，提升进入直播间转化效率，丰富品牌站内营销诉求 【开屏】开屏 ↓ 扭动引导 ↓ 盒子特效(优惠券 铺满) ↓ 跳转落地页 【搜索全屏彩蛋】关键词搜索 ↓ 搜索展示全屏5s交互 ↓ 彩蛋介绍展示搜索品专/搜索结果页 ↓ 跳转落地页 【信息流】 定向能力 开屏&信息流：支持基础定向和人群包电商首页弹窗：支持人群包搜索全屏彩蛋：对固定搜索词展示 落地能力 开屏&信息流：Kwai开头站内链接、客户H5、deeplink电商首页弹窗：Kwai开头站内链接搜索全屏彩蛋：Kwai开头站内链接、客户H5开屏&信息流：直送优惠券；跳转落地页 发券能力 用户领取优惠券电商首页弹窗：静态弹窗+小店优惠券直塞、动态弹窗+小店优惠券直塞(开发中)搜索全屏彩蛋：跳转落地页领取优惠券 左下角盒子卡片默认3s开启特效 ↓ 扭动引导开启盒子 ↓ 盒子特效(优惠券 铺满) ↓ 跳转落地页 【电商首页弹窗】圈定人群进入小店首页触发盒子弹窗 ↓ 动效结束展示礼物 ↓ 点击交互，一键塞券+跳转落地页 有卡券样式无卡券样式 支持资源 主APP、极速版：单列信息流、Eyemax 展现机制 视频播放▶ActionBar（灰-高亮）▶视频播放3秒后，展示商品卡片（左右滑动，可查看下个商品卡片） 跳转能力 外跳电商，内跳小店，H5调端（应用直达） 单券互动形式盲盒互动形式普通互动形式 支持资源 主APP、极速版：单列信息流-视频 落地产品 普通直播间 支持样式 支持轻互动样式 合作条件 支持信息流-直投券可使用直播间为品牌直播间，使用商品为该品牌店铺内全部商品（屏蔽券的商品除外）一个店铺id只能关联一张商业化PEC券 第11页/共29页 CONTENTS 美妆行业适配资源全景图 -美妆行业赋能资源推荐 -美妆行业IP项目推荐 美妆行业分场景资源组合推荐 -场景1：日常种草-拔草 -场景2：节日/大场转化 -场景3：新品/明星宣发 第12页/共29页 适配资源地图全景图-美妆行业