新营销5.0：新营销，营销平台时代-中国传媒大学

新营销5.0：营销平台时代

新营销发展历程

新营销经历了从1.0到5.0的演进：

• 1.0（2016-2017）：传播销售一体化
• 2.0（2017-2018）：人+货+场+内容
• 3.0（2019-2020）：品牌力+互动力+销售力
• 4.0（2021-2022）：新营销，云时代
• 5.0：营销平台时代

消费者变化

• 消费人格：消费者呈现“折叠、摇摆”的多重人格，追求极致和个性化的消费体验。
• 消费行为：消费者在购物过程中人均主动使用约4.5个平台进行信息搜集，较2022年扩张42%。
• 消费趋势：消费者在购物过程中呈现“三坑少女”、“中年三宝”、“低价快时尚”、“品质格调”等多元化趋势。

品牌变化

• 营销数字化：品牌营销数字化经历了从广告投放数字化（1.0）、数据积累与业务数字化（2.0）到传播和销售一体化（3.0）的不断进阶。
• 数据触点：品牌围绕“货”和“渠道”打造数据触点，实现数据采集和支撑数智化营销。
• 组织架构：品牌积极推进营销人员对数据工具的应用和数字营销技能的掌握，并根据不同渠道的增长逻辑重新调整组织架构。

媒介变化

• 混媒时代：媒介进入混媒新时代，具有混媒特征的媒体机构会越来越强势。
• 链路营销：媒介提升链路营销的能力，推出各种链路营销理念和模型，强调自身为品牌带来的链路营销能力和解决方案。
• 技术服务商：媒介发展成为独立的营销技术服务商，利用自身技术优势和数据资源开发大量营销工具。

代理商变化

• 数字营销能力：代理商持续提升数字营销能力，通过自主研发营销技术和外部技术合作，深耕垂直领域，助力品牌营销出海和下沉。
• 自研营销工具：代理商自研的营销工具主要包括创意优化、媒体投放、营销洞察、KOL评估、品牌管理、营销出海六大方面。
• 外部技术合作：代理商积极与媒体合作，进行数据合作、AI技术合作和营销模型验证合作。
• 深耕垂类业务：代理商成立子公司或开设特定业务部门，专注于直播运营、IM运营、投流优化运营、泛娱乐营销等服务领域。
• 营销下沉和出海：代理商通过营销下沉和营销出海两种手段，更好地满足客户需求，迎合市场变化。

营销技术服务商（Martech服务商）

• 市场增长：Martech市场持续增长，全球Martech机构数量不断增长，市场规模不断扩大。
• 差异化发展：Martech服务商差异化发展，更加注重销售渠道运营、社交媒体和客户关系管理、营销内容质量和客户互动体验，并持续优化数据管理能力。
• AI+部署：Martech服务商积极部署AI+，涉及创意生成、数据分析、客户关系管理、内容创作和个性化营销等多个方面。

营销平台

• 内涵：营销平台是技术与市场交融的基础设施和场域空间，连接和汇集了营销行业的各种角色与资源，为双边或多边的价值交换、信息互动、商业合作等提供支持。
• 要素：营销平台的三大核心要素为营销产品、营销工具、营销服务。
• 生态：营销平台生态中包括核心角色（品牌、消费者）、求变角色（代理商、媒介）、新势力角色（个体新势力、技术服务商）。
• 媒体营销产品：媒体的营销产品主要分为品牌推广类、用户互动类和销售转化类三大类。
• 媒体营销工具：媒体的营销工具主要包括数据工具、创意工具、投放工具、Influencer工具、电商经营工具、品牌营销资产管理工具六大类。
• 媒体营销服务：媒体的营销服务主要包括知识与培训服务、案例与趋势服务、咨询与解决方案服务、商务服务四大类。

媒体营销平台案例解析

• Google：以GMP为核心搭建综合型数字营销体系，形成以搜索广告营销平台SearchAds360和视频及展示广告营销平台Display&Video360为核心的两大子营销平台。
• Amazon：提供多样化的营销产品和营销工具，通过其庞大的用户基础和先进的数据分析能力，为广告主带来全方位的营销价值。
• Meta：依托营销产品、营销工具、营销服务三方面实现针对社交媒体业务的完整营销生态。
• Microsoft：基于其软件、媒体、终端和云服务的业务能力与资源，搭建了数字化营销平台。
• Apple：核心聚焦于应用商店的搜索广告，提供了一套围绕搜索广告的广告产品、工具和服务。
• Douyin：巨量引擎基于资源位向客户推出展示类、搜索类、互动类的各种营销产品，搭建丰富的Data&Insight、创意内容、广告投放、Influencer工具，还开放知识体系、内容加热、生态伙伴方面的服务。
• Alibaba：阿里妈妈营销平台打造“产品-工具-服务”三位一体的营销架构，打通消费者链路，通过营销工具进行数据融通促进转化与效果检测。
• Tencent：依托自身独特的“连接生态”，通过整合旗下的社交、内容、广告、金融科技等丰富资源，已成功构建起一套“产品-工具-服务”三位一体的综合营销体系。
• Xiaohongshu：营销平台不断升级，形成了一个以用户为中心的生态系统，为用户提供了更加丰富和个性化的体验。
• Bilibili：营销平台为良好的商业化提供了土壤，其营销产品以内容为核心，以更有趣的方式与年轻人互动。